第二节 正文
一、正文的概念
正文是广告文案的主题部分，一般情况下，大部分的广告信息都是由正文来传达的。
高志宏等著的《广告文案写作》中认为，正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
正文是广告的主体，但也容易为诉求对象所忽略。随着现代广告创作与文案写作的发展，有的广告文案中甚至只有标题，而没有正文的内容，所以很多人认为广告正文无关紧要，诉求对象也并不看重。其实不然，广告要在纷繁复杂的信息轰炸中引起消费者的持续注意，并导致购买行为产生，其中广告正文的作用尤其重要。
二、正文的职责
1.支持标题：广告正文承接标题的话题展开，并且以较大篇幅的内容给予标题的承诺以有力的支撑。
2.完整传达信息，进行深度诉求。正文要传达完整的广告信息，并且进行必要的解释。广告的理性说服或者感性沟通，主要是在正文中展开的。
3.培养购买欲望和号召行动。广告文案中标题侧重于引起诉求对象的注意和兴趣，正文则更进一层，通过具体的信息和所采用的说服手段，在企业和品牌形象广告中培养诉求对象的信任感，在产品广告中培养诉求对象的购买欲望，并说服诉求对象采取购买行为。以大众汽车广告文案为例：
标题：1.02美元1磅
正文：一辆崭新的大众轿车值1595美元。
并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。（开头的两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法。）
并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西（注：意指在内部花很多工夫）。（开始解释原因，展开对汽车品质的诉求。）
光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一个零件。
每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅计算大众轿车时，就会知道它为什么如此之贵。这是值得考虑的事情。（开始行动号召）尤其假如你因为它的价格还不够高而还没买它时。
4.展现风格和营造氛围。每一个广告创意都要求特定的风格和氛围，标题可以奠定广告风格的基调，而风格的完整呈现和氛围的营造，主要通过正文来完成。如台湾地区中兴百货的夏装广告文案标题是：住在每个女人体内的叛逆少女。正文则写到：“在春天打翻了一条小溪。夏天，她转动一下灵魂的位置，买了5件新衣打扮自己，然后，向某男子微笑宣告：好久不见了，我们和好吧……SUNRISE中兴百货少女装特卖，献给您体内的永远少女”。广告正文体现清新、纯真的风格，这种风格同“中兴百货”的品牌意义和风格息息相关。
三、正文的内容
广告的任务各种各样，比如帮助企业或品牌建立消费者的认知和好感、销售具体产品或服务、宣传一项促销活动。广告主与广告产品不同，广告的具体内容也会千变万化，但正文的内容，不外乎如下三项。
1.诉求重点
诉求重点是广告的核心信息，也是正文最基本的内容。在企业形象广告中，诉求重点常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性，在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺，在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。
2.诉求重点的支持点或深入理解
为了使诉求重点更容易理解、更令人信服，正文需要提供更丰富的信息作为佐证，或者对诉求重点进行解释。在形象广告中，诉求重点需要历史、长期经验、消费者认同、以往业绩等作为佐证，在产品广告中，利益承诺需要以产品特性做支持点；在促销广告中，优惠、赠品之类的诉求需要更具体的描述以增加吸引力。如果广告目的不在于传达具体信息而在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。下面这则著名的广告正文则是情感性内容沟通的经典案例。这是美国旅行者保险公司的一则广告文案。
其正文是：
“当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不协调常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来设有像穿到其他女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带走。
可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。
他看上了我不自知的优点，我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们融洽无间，如不在一起就有怅然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。
那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此。
我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并不感觉到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经够大了。
我希望我们能生几个孩子，但是未能达成愿望。我很像《圣经》中的撒拉（Sarah），只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。
唉！爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。
苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。
就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和其他女人一样地心满意足了。”
广告上有一幅女人的照片，她看上去有60多岁，站在走廊上平静地仰望着月光，似乎在追忆着一段往事……
整个广告文案就是由这个老妇人娓娓道出的一个故事。故事并没有曲折离奇的情节，却引人入胜，似乎有一种力量吸引着读者去看完最后一个字。正如乔治·葛里宾所说，一个广告的成功与否在于“这个标题是否使你想去读文案的第一句话，而文案的第一句话是否能使得你去读第二句话，并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。”这一保险广告的成功也在于此。
广告一下子就把读者引入了一个平凡而动人的故事中。这是一个极其普通而圆满的婚姻故事。整个故事在诉说着一个女人对自己婚姻生活的满足，一个女人对已故丈夫的感激与眷恋，以及一个丈夫对妻子的体贴与关爱，这份体贴既表现在平时的温存与爱意上，更体现在一张照顾妻子余生全部生活费用的保险单上。
文案并没有多少美丽动听的词汇和情节，但在平淡中显露真实，人们正是从这些朴实而平凡的故事情节中，感受到了爱的力量，也增加了故事的可信度。整个故事充满了温馨与爱意，具有很强的感染力，整个文案一直都在叙述着一个故事，而没有一丝广告味。即使在最后推出所宣传的企业时，也是恰到好处、水到渠成，没有一点人为的痕迹。
这样，人们在接受这个故事的同时，也接受了广告的宣传，对旅行者保险公司留下了难忘的记忆。
3.行动号召
如果广告的目的不是树立形象而是直接促进销售，正文还要明确地号召购买、号召使用、号召参与，并说明获得商品或服务的方法。如下面的新疆金中华通讯公司广告文案：
标题：都怪话费太便宜
正文：自即日起，凡购买新疆金中华通讯公司推出的“智能CDMA金中华卡”，市话费打进、打出仅为0.1元/分钟，月租费15元/月。
四、正文的写作原则
广告文案正文的写作要注意信息处理和语言表达两个方面。
在信息处理方面，正文掌握了商品最多的信息内容，但这些信息不是杂乱无章的，它要满足这几个方面的要求：
第一，正文信息要能够支持标题。广告标题是文案的眼睛，正文信息的展开一定要能够同信息标题对应，让消费者从头至尾了解统一的信息。
第二，正文内容要突出重要信息。广告的诉求重点是文案写作中最为重要的内容，无论理性感性还是情理融合，也不论是幽默的手法还是讲故事，广告的诉求重点都是最重要的信息。
第三，在醒目位置明确提及品牌名称和主要的消费利益，在正文中做必要的重复以加深印象。
第四，产品广告中不时出现消费号召，通过消费号召让消费者情绪高涨，产生购买的冲动和行为。
第五，所有内容以合理的逻辑有序展开，信息量大时做到条理清楚，尤其是长文案的写作最好有一个逻辑关系合理，条理清楚的提纲。
广告文案的正文是以语言文字为主要媒介的，所以在语言表达方面，文案正文应该尽力满足如下的要求：
第一，文案正文的语言要适合媒介的传播特点，电视媒介是以声音的形式传播语言的，所以基本属于口语的语体样式，而平面媒体不存在声音的问题，所以更多的语言写作是书面语的。
第二，格式简练，紧凑。格式松散的正文不便于读者阅读。
第三，简明易懂。作为广告文案来说，无论其长短如何，都应该简单明确，消费者每天要接受大量的广告信息，诉求对象不可能有那么大的耐心去认真阅读完所有的广告信息，所以文案应该不能过分深奥和含蓄。
第四，用词简单、明白、准确。在广告文案的正文里，应该避免使用专业术语，新词新语以及一些含义深厚的词语，另外一些生僻词语、外来词语等都应该尽量避免使用。
第五，句子构建以简单为原则。在文案的正文中，应该尽量避免使用一些长句子、逻辑关系过于复杂的句子、修饰语较长的句子，或是一些倒装句、省略句。
美国广告大师大卫·奥格威在谈到广告文案正文的写作原则时提到，正文的写作要在如下九个方面多加注意，即：（l）广告正文要直截了当地用准确的语言来写作；（2）正文不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人入胜；（3）正文要经常运用用户经验谈广告信息；（4）正文要向读者提供有用的咨询或者服务，而不仅仅单纯地讲产品本身；（5）避免文学派的无聊广告；（6）避免唱高调；（7）用消费者的通俗语言写作文案；（8）不要贪图写作获奖广告文案；（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
对于奥格威的这些广告正文的写作原则，我们应该用发展的眼光来看待，并非所有的理论现在仍然合时宜，比如奥格威认为文学派的广告很无聊，实际上在世界广告发展史上，有大量的文学色彩浓郁的广告正文都帮助品牌建立起鲜明的品牌形象。如美国凯迪拉克的广告文案“出人头地的代价”，其正文如下：
“在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而来。
在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也就成了个别妒忌的目标。假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他；如果他有了杰作，那就会有人喋喋不休地议论他；嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事制造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你、诽谤你。
在一次重大成果或一部佳作完成后的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊：‘那是不可能的。’
外界人早将惠斯勒称颂为最伟大的艺术大师，可是艺术领域仍然流言纷纷，将他说成是江湖骗子；当人们成群结队到音乐殿堂向瓦格纳顶礼膜拜时，一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷：‘他根本就不是音乐家’；当众人涌向河边观看轮船航行之时，少数人仍坚持说富尔顿绝不可能造成轮船。杰出的人物遭到非议，就因为他是杰出者，你要力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他———但只能又一次证实他努力想取代的事物的优越性。
这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情———嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀的工作者，每个人都遭到攻击，但每个人最终都会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。”
这是一篇作于20世纪60年代中期的凯迪拉克汽车的广告文案。讲述的是一种人类的普遍意识和遭遇，已经不仅仅是一则广告，而是达到了一定的思想深度，值得我们去认真领会它的现实意义。这种文学色彩浓郁的广告正文树立起凯迪拉克汽车行业领先者的自我形象和定位。