书城传记史玉柱全传
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第47章 史玉柱的演讲与谈话(7)

书摘

一、作用

书摘是将《席卷全球》书中精华部分汇集在二个整版(小报四版)内,加上当地有影响里的媒体报头,来增强书摘的可读性。书摘是市场导入必不可少的手段,投入产出比较高的手段,要求尽可能扩大夹送面。

二、标准

每月二轮,每份费用(印刷+夹送)不得超过0.19元,如果超过0.19元需经管理中心审批。

三、夹送方式

1.邮递公司夹送

2.自办发行的媒体夹送

四、夹送步骤

1.签定夹送和印刷合同

2.到工商局广告处办理印刷和夹送手续

3.现场夹送

4.选择夹送媒体

当地发行量最大最有权威的二、三种报纸作为夹送对象。

五、监控要求

1.一级监控人员到现场监控时,请不时带点水果,避免我们明目张胆去监控,但我们暗地里还是要监控每一个细节。

2.监控现场要有详细监控记录,记录内容:地点、负责人、媒体、夹送起止时间、份数等,以确保书摘的到位率。

3.二级监控随时对现场进行抽查。

4.监控可以多带几个人去,一方面可以帮忙夹送,增加书摘的到位率,另一方面可以减少他们的工作量。

六、媒体

媒体夹送(非自办发行的媒体所采取的方法)

媒体没有自办发行,只能通过邮局夹送,我们要准备两手:

1.争取该媒体总编或副总编让他们答应在该媒体印刷厂印刷、现场夹送;

2.打通邮局主管部门领导,让他们答应在媒体印刷地夹送。这条意见比较容易,难就难在第一条,所以采取媒体夹送一定要攻下媒体主管领导这一关。这样夹送的到位率就接近100%。

七、敬告

虚报夹送数量,套取广告费是非法行为。

硬广告

一、作用

1.突出硬广告是厂家所为,更强调软文章是报社所为。

2.不使宣传吊于高空,利用硬广告告知消费者哪里有售。

二、价格

价格要求为广告价的45%以下。

三、刊登要求

1.刊登硬广告时切勿与软文章在同一天的同一媒体刊登。

2.软硬广告相冲突时,要以软文章刊登为准,硬广告刊登时间要避开它。

3.硬广告从市场导入的第四周开始刊登(两种媒体登完“武汉出现美国疯狂的征兆”之后),第四周、第五周、第六周每周一篇,第七周开始每两周一篇,大报1/6或1/12版,小报1/4或1/8版。

4.每篇硬广告都要注明哪里有售和热线电话。

5.刊登硬广告也要找阅读率较高的版,如新闻、体育、股市版的最下面,如要登广告版,要放在所有广告的上方。

6.登硬广告时,不要登“广东”或“当地的食宣字号”,要登就登国家卫生部批准“卫食健字号(1997)或第723号”。

7.每篇硬广告都有一个主标语,主标语一定要大和醒目。

寄书

一、标准

1.每个单位两本,电话咨询建档消费者每人一本,不能漏寄。

2.小规模城市,如果单位有限,可以先发一轮书,书用信封装好,放在各小区的信箱中。如果费用不够,可以选重点小区发放。

二、要求

1.炒新闻之前先寄一轮书,依照当地《电话册》给没个单位寄两本书,炒新闻之前寄完70%以上的单位。

2.炒完新闻立即开始寄书,两个月内寄完80%以上的单位。

3.两天内给每位电话咨询建档的消费者寄一本书,并随时上门访问或经常打电话以示关怀。

4.所有书都不能出现咨询热线。

三、特别提示

1.在邮寄过程中,邮费可以与邮局谈判。

2.寄书要有专人负责,收集有关资料以便分析,确保寄书到位率。

3.勿向政府管理部门寄书,特别是市委市政府、工商、技监、防疫站、卫生局、宣传部、新闻出版局等有关政府指导部门。

4.寄书时要有详细登记,以便管理中心随时抽查。

5.特殊单位应增加寄书量,例如:银行、老年委、邮局、电信、各种协会、教育等部门,提倡对这些单位送书上门。

电视广告

电视广告分为两分钟专题片、5秒以及10秒的标版。专题片以新闻形式出现,主打美容功效,可剪为1分钟的大概念的专题片。5秒广告主打品牌,10秒标版广告是送礼广告,10秒送礼广告可变为15秒的送礼加强版。

一、方式

1.播放选A段时间和A段台。

2.若选择C段,则采取密集插播手法进行。

二、监控的重要性

1.为了防止电视台少播漏播。

2.专题带时间长,标版广告频率多,所以要选用A段台和A段时间段,费用较高,少播一次就是重大损失。

三、价扣要求

专题片不得超过20扣,广告片不得超过40扣。

四、播放要求

1.电视剧切播时要保证三个第一(电视剧刚断剧第一广告、电视剧开始前倒数第一广告、电视剧断剧的倒数第一广告)。

2.播放电视广告最好选电视剧切播,特别是收视高的电视剧,如《××》。

五、监控的要求

1.各子公司、办事处每天必须有专人监看,可以聘请两个互不认识的人,分别兼职监看,公司要有二级监看。

2.监看人必须认真填写监看表,监看表内容:漏播、改播、片头被切、片中被切、片尾被切、伴音质量、图象质量、前三个广告、后三个广告;并要把每天监看结果给分支机构领导过目,以便随时掌握播放情况。

3.监看表每月营销会上交给营销管理中心。

六、特别提示

电视广告价格弹性大,如果认真耐心谈判,一般都会有突破,比如收视率仅次于中央电视台的上海东方台,其他厂家为80扣,经过调查发现最低价为68扣,但经过一个半月的艰苦谈判,最后以33扣成交。

推拉

一、作用

推拉是品牌提示的手段,它起到刺激消费者视觉、增强消费者对脑白金品牌印象的作用。

二、标准

有门就贴,门门必贴。

三、要求

1.市区、郊区、郊县这些产品能辐射到的地方都要张贴。

2.张贴时要注意位置,一要正,不可歪,二要高度适中,最好有“推”也有“拉”。

3.每轮张贴时间以每半个月为准,半个月后要转到原先这个地方补缺补漏,常换常新。

4.要注意城管、城卫、文明办检查。

5.张贴时,四人张贴,一人检查,确保张贴的质量。

6.张贴前,要有计划,先分片张贴,吃透一片,再贴一片,确保“张贴”能形成一道风景线。

促销活动

一、目的

1.扩大脑白金的知名度、回头率。

2.面对面介绍更有利消费者接受。

3.以宣为主,以销为辅,在终端点咨询时不得降价销售,可以适当赠送礼品。

二、时间

节假日,每周的周六、周日,每天中午12:00—14:30,每天晚上17:30—21:00

三、标准

周六、周日、节假日必须送A类终端搞促销活动。

四、要求

1.促销活动现场必须有专人介绍产品知识。

2.现场要有书、说明书和产品。

3.节假日或大中型促销活动必须有咨询医生在场。

4.进入商场或药店促销的切勿“做一天和尚撞一天钟”。要长期坚持下去,凡事贵在坚持。

5.进场促销切勿只有促销小姐一人在场,而实现没有准备,只是往柜台一靠,做简简单单的促销。

6.促销活动要懂得抓住重点时间,重点时间内投入大量精力、人力,重点做。

7.促销活动事先要踩点和对促销小姐进行培训,必须有人负责对其监督检查。

8.活动售货要有登记、内容、姓名、地址、电话、症状、自己喝还是送人。

9.促销中可以趁机做好与营业员的联系。

第四部分其他

一、外部环境

脑白金的大力度宣传,必然会引起相关职能部门的注意,为了避免发生不利的局面,我们应主动提前做好有关工作,切不可抱着侥幸心理。特别强调:对市、区的二级相关职能部门工作都要到位,缺一不可。

二、确保书摘顺利实施

“书摘”内容说服力极强,容量大,对市场的促销作用显著,我们必须确保其顺利实施。没有实施“书摘”的市场,不可能上规模,未落实“书摘”的市场绝对不可启动。

“书摘”夹送不仅可能引起工商局的干涉,而且报媒也可能不同意实施。所以,这些部门的工作同样必须做在前。

说服工作有利条件包括:“书摘”系正式出版物,形式合法;“书摘”内容真实、科学、出处可靠;“书摘”系科普宣传,对社会有益,而非产品广告。

三、科普文章(软性文章)不按计划刊出

实践证明软文章的按计划刊出是重中之重。但是,许多地区市场软文章刊登一个半月时,工商局或报社干涉,被迫停止刊登,尤其是正处在埋伏期内,宣传中断后,前期宣传资金全部损失,市场因此而“丧身”。该地区市场以后也无法启动而“报废”,出现这种局面是对企业的“严重犯罪”。要特别注意防范于未然,不可存有丝毫侥幸心理。

计划受阻一般来自:报社内部未接触过的负责人;工商局;政府委员;竞争对手。

四、销售渠道不合理

这种情况包括供货分配不合理和渠道失误,造成宣传效果的损失和价格混乱,若任其发展,后果不堪设想。

总部规定,地级市原则上只能选一家有实力的;若需选二家,必须请示管理中心批准,方可执行。

五、反面报道

要做好完整的“预警”系统,做到“眼观六路,耳听八方”,把事件控制在萌芽状态。

反面消息报道来自于:消费者的投诉;媒体、工商、公安及相关的部门;竞争对手。

六、竞争对手

随着导入期产品的知名度不断扩大,竞争对手会挂靠我们的产品,剥夺我们的劳动成果,针对方法:

1.加强终端工作,让它无法进入终端,主要让终端认识,他们是假货。

2.加强与政府职能部门合作,把竞争对手增长的事态遏制住。

3.在萌芽状态就要把它们打死,不能把它养“胖”。