我有一台用了三年多的戴尔笔记本，突然有一天，键盘上的“Ｊ”键无端脱落了，按照原位置扣回去也无法正常使用，索性把这颗键像小时候换的乳牙一样远远地扔掉。这也让我在很长一段时间里用起来比较别扭，在文档里写点东西，跟朋友用MSN或QQ聊聊天，但凡需要“J”键打出来的字，我就得变通一下，比如要输入“明显”这个词，用五笔输入法要输入“J、E、J、O”四个键，现在“Ｊ”键没有了，可是要表达这个意思，就得变通成输入“明摆着”，不行，输“明”字也得输入“Ｊ”键，再改成“显然”，也不行，“显”字也得输“Ｊ”键，到这一步的时候，我发现自己是有点钻牛角尖了，因为你可能会说“你可以切换到拼音输入法啊”，我可不想这样切换来切换去。这样就逼着自己去找更多可能性，也许最终用了“浅露”来代替。这个过程分解过来很复杂，现实中可能就是脑筋一转的瞬间完成，而且还要考虑你表达这个词语时所处的语境。
恰好是这样的经历，让我体会到和我们在广告文案作业中的关联。文案写作其实最忌讳的是同一个概念你写出来可能跟另外十个人写出来的大抵相近，动不动就是成语，动不动就是俗话，动不动就是“无限动感”之类的大水词。
我这几年都在做车的广告，在今年的北京车展上，我们从停车场出来，要走上20分钟才能到达展厅的入口，在这20分钟的路程，路的两边是一块挨一块的户外看板，我悲哀地发现左手边随意找块看板，让它的画面，配上右手边任意某块看板的标题也一样可行。各家写出来的标题成了“百搭”，成了“万金油”——不要以为我跑题了，我想说的是，我们可不可以在我们的脑海里虚拟一个巨大的键盘，把已经用滥了的这些字像我电脑的“Ｊ”键一样先抠掉。每“抠掉”一个键，都意味着你在探寻表达上的另外的可能性。这个过程一开始会不适应，就像一个人突然眼睛看不见了，他会很痛苦，需要借助其他感官去行使眼睛的功能，当然你也会发现，过一段时间，他的耳朵要远比常人更灵敏。我讲了，这个过程是个虚拟的练习。小时候我的表哥从自行车上摔下来，右手骨折，所以有一段时间只能用左手写字吃饭，我不懂事，看到了反而觉得好玩，所以就模仿他也用左手写字吃饭，所以今天我的左手要比常人更灵活。
我想你已经明白我要说什么了：在脑子里虚拟一个大键盘，“抠掉”被用俗用滥的字与词，逼自己换一种方式去思考、去落笔。当然，你也可以这样，面对你的键盘，随便找个字母键，做上记号，告诉自己这个月禁止用它。到下一个月，再换一个键做记号，依此类推……时间长了，我相信你就会拥有比常人更多更活的文字表达上的解决之道。
上面说的是关于“缺”的方法论，我想再讲一个价值观上的东西，同样是关于“缺”这一命题的。记得有一位书法家(可能是欧阳中石？)小时候家里很穷，由妈妈辛苦拉扯大，他自小爱写字，妈妈就去给他找个老先生教他练字。老先生答应了，但他有个条件：小孩在我这学字，必须从我这买纸。妈妈说好。老先生说：“我这纸贵，一块银元一张。”妈妈虽然觉得贵得离谱，但是为了孩子也就咬牙答应了。小孩也是懂事的人，摊开纸每次落笔前就想着这纸一银元一张，妈妈得干多少活才能凑够这一张纸的钱？因而就不敢轻易落笔，先对着字帖揣摩很久，再在心里比划半天，直到酝酿到有十成把握了，方才落笔。这样写完一张，交给先生过目，再花一银元买下一张纸继续练习。可以想象，这样下去他的进步是非常快的，要不然也成不了后来的大书法家。当然，据说后来学成毕业时老先生把买纸的钱都如数退还给了他。所以，我们能理解当时这位妈妈的良苦用心，更钦佩教书法的这位老先生的良苦用心。
今天，在座的各位学生朋友，大多都是想着以后要进广告公司做创意文案，也是想靠写字吃饭，要不这样，从今天开始，你们写字也只许从我这买纸，几十年过去了，我也不涨价了，还是一银元一张吧。当然，这是开玩笑，但我刚讲的这个道理希望你们当真。
现在各位再入行，我相信都已经告别了物质与资讯极度匮乏的时代，想查个资料，不用去图书馆了，百度一下就行，想买张《Shots》碟看看，用不着花一千多元了，五元一张随便拿，突然看到一本想买的书，零用钱里稍微省一点就买了，实在不行，还可以在网上找免费的电子版。想报个培训班，跟家里说一声，虽然你爸不是李刚，这点学费基本上也难不倒咱……相比老书法家的小时候，我们真的啥也不缺了，但也因为这种不缺，也让我们进入了一种浅阅读的时代，书粗略地翻翻，碟粗略地看看，培训班粗略地听听。其实这些东西都好比书法家小时候面前的“帖”，更多的人在当下这种大环境里，已经没有心境去对着“帖”去思考去体会它内在的奥妙，下笔也就变得仓促而草率。我们可不可以，试着假设一下，不管你花多大或多小的代价得到一样东西，假设它真的很精贵很来之不易，这样去揣摩它，直到自己真的已得其要领，把“内功”真正转换到自己体内变成自己的一部分。所以，在这个什么都不缺的年代，我觉得有必要让自己保持点“缺”的心态。
前面说到的、讲到的都只是我们每一个个体，今天我们在一个广告公司，需要把你像螺丝钉一样嵌在一个大机器上去运转，以期输出最高效的功率。那么，如何来衡量你这颗螺丝钉的价值呢？很简单，就看你这颗螺丝钉是不是不可或缺——没错，还是跑不了这个“缺”字。比方说你是一个文案，除了想创意、写标题、写内文，日常工作中，你还有个工作就是稿子出街之前的校对。今天你这颗钉子要扮演的角色就是校对，你心细眼尖，所有的错误都被你逮出来了，让你的总监再来校对时都觉得多余；反之，如果你粗心大意地走走过场，十处错误你才发现一处，总监看出来后，就得放下别的事情来专心再校对一下。同样，到了下一次，他还得这样来一遍，他就会想，既然这样，就还不如干脆不用你来校对了，或者有这样的事就要换一个人来做。如果你想创意，写东西也同样给人这样的印象，那你这颗螺丝钉就成了这台机器上可有可无的摆设，或者说，是这台大机器上的阑尾。不仅起不到什么作用，还时不时地不知道捅出什么娄子来。所以说，当你进入一个公司，加入一个团队，要记得审视一下自己，你是不是这个团队里的阑尾。如果你可以挺起胸膛说，我不是阑尾，我的价值在这不可或缺，那么恭喜你，我们可以接着往下说了，而且，还是关于“缺”。
很多人在一个岗位上做一段时间，就会关心一个问题：我什么时候可以升职，什么时候可以加薪？你可能会觉得这跟你做广告的年头成正比。但我想说的是，我更愿意用“补缺”来作为衡量你这个问题的标准，至少，在一个良性运转，在有着最起码的道德观与价值观的公司文化里，这个标准还是相对靠谱的。
我们每天面对的工作，其实更多的是一种常态，同事们分头想想创意，也许是你的组长招呼你跟你的美术搭档一块一通神侃，然后画出草稿，写下大概的标题或者脚本梗概，把思路理一理，然后跟你的总监去碰一碰，或是被毙掉再来一轮，或是挑出一些来完善，或是总监也有些点子可以放一块揉揉，找客户部过来再拍拍砖，等差不多有个共识了，然后就开始执行，免不了熬个夜，做完了，回去休息下，等着总监拿着你们的心血去提案，静候他们带回来或好或坏的消息……工作就是这样一轮一轮周而复始。然而，如果有一天，你的组长突然离职了，而新的人选又没有到位，你能不能站出来张罗大伙讨论、发想创意？你能不能基于策略对创意作出正确判断？你能不能站出来帮助总监一起把前端策略和后面的创意有效整合？你能不能站出来说你思路清晰、反应敏捷，可以胜任去卖稿的角色？当然，这种种能力不是突然天上掉下来的，是在于你平时一点一滴的积累和沉淀，如果你显现出这种“补缺”的实力，公司也好，总监也好，就会觉得用不着去外面物色组长人选，因为眼前就已经冒出了个不错的人选。你要相信，这年代，发光的不一定是金子，但是，是金子就一定会发光的。