文案的功夫，靠的是打动人心。
在我们谈论什么是好文案之前，让我们先来看看什么是烂文案。我们先从广告人最引以为荣的汽车广告入手吧，汽车广告，几乎就是大预算的代名词，广告公司一拿下汽车客户就底气十足，广告人一做汽车广告就觉得自己身价百倍。但我们看到满大街的汽车广告，却十分模式化，动辄就是什么“推动世界”、“引领时代”、“掌握未来”。典型的假大空腔调。一个不到十万元的经济型轿车，就口无遮拦，要用“推动世界的Engine，来做驱动未来的Driver”（而且刻意在广告词中加入两个英文单词，实在是不伦不类）。实际上，这是文案写作的大忌，这样的语言跟消费者毫无沟通可言。一味用浮夸的方法吹捧产品和肆意拍消费者的马屁，并不会让人对品牌有任何的好感。
来看看好文案的标准吧。还是我那个同事，英国文案Andy为大众途锐越野车写的文案：“Where the road ends， the journey begins。”（在路结束的地方，旅途才刚刚开始）非常简单的口语，人人都看得懂。比起那些什么“尊崇胆识”、“尊荣人生”或者“君临天下”什么的文案，不知道要高明了多少倍。那么多豪华车或者伪豪华的经济型车，都用同样虚伪的腔调，大声贩卖并不存在的所谓贵族体验，谁又会有共鸣呢？ 还有大卫·奥格威那一直以来备受推崇的文案作品“在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟”。直到几十年后的今天，也没有几个人敢说自己的汽车文案比这句出色。里面有任何一个华丽的词么？有尊崇、尊贵、尊驾么？堆砌那些词语实在太过没有技术含量，老写这些东西，客户会觉得他写得都比你好。
再看看奢侈品的代表品牌LV吧，同样是奢华体验，它的文案是“人生，不过是一次旅程”，多么人性化的语言，多么返璞归真的文案。要是改成“尊贵人生，一路相随”，跟那些山寨品牌还有任何区别么？
有时候，好文案甚至等于没有文案。我的《创意九阴真经33式》，其中第一式就提到：没有文案，有可能是最好的文案。
因为读图时代，画面往往成为身体，文字渐渐成为衣衫。（别忘了早期的平面广告都是相反，往往画面只是陪衬；当然还有文字就是画面，画面就是文字的情况）性感的身材，往往是越穿越少越美丽，这是国际上近年来的趋势。包得严严实实的当然还有，但渴望展示自己曼妙身材的是越来越多了。当然，顶尖的境界就是全裸登场，这当然需要勇气，而且需要先天的条件非常优秀。不穿衣服却穿着艺术、穿着气质、穿着一切这才是极品。说到底还是那样美妙的创意，充满诱惑力量的魅力，让一切遮拦都显得多余和矫饰。
当你的创意在画面上已经表露无遗的时候，那么你会发现加上任何文案都显得重复。初学文案者经常会犯各种重复的毛病，最常见的是文案解释已经清楚的画面。这里所指的是并非广告完全不需要文案，而是很多广告创意中文案应该起画龙点睛的作用而不是在龙的下面再描一条龙，那是画蛇添足。
当年的戛纳全场大奖Play station 2的平面广告就是很好的例子，画面上是一个年轻女子分娩出成年人玩家，超级震撼。没有人蹩脚地去写上什么诸如“游戏人生，任我重生”这样我们司空见惯认为正常的文案，也因为真正的游戏精髓永远是体验式的不需要多余解释，写什么字都会让游戏玩家们郁闷并嘲笑对他们的不理解。
没文案的广告可遇不可求，全看创意本身，它是全看符号选择和目标受众的一种沟通方式，不要为了没有文案而生硬把文案去掉，那样有可能弄巧成拙，变成了“自宫”。
其实不管用什么方式表达，真正好的文案，应该是有消费者洞察的，能够引起他们共鸣的，能切实打动人心的。它是你和消费者的真诚对话，不做作，不高高在上，不刻意逢迎。
经常有大学生朋友十分惶惑地问我：“我不知道自己有没有资格做文案，我不是读中文系的，文笔并不是特别出色。”我就问他：“你会说话么？”他疑惑地说会。我说那就足够了，你只要真诚地跟消费者对话就好了。你的写作再华丽，如果不是跟消费者真诚对话，那么它就像蜡像馆里的美人一样，漂亮，却毫无生命力，没有任何沟通的可能。
我最喜欢的文案是印度的一则公益广告：“有时候，孤独跟关节炎一样疼痛——多花点时间陪伴老人吧。”这是少数能真正打动我的公益广告之一。非常简单，却直达人心。