——让文字充满戏剧性，语不惊人死不休
一个创意小组想出的无数创意经过CD、ECD、客户部的层层Review，终于有两三个创意杀出重围，得到大家一致认可，可以执行出来提给客户了，这时，终于来到第三个阶段：创意执行阶段，也就是把平面／户外创意做成Layout，把电视广告创意写成脚本、画成Storyboard，这时，就开始考验一个文案最基本的文字功底了。
作为一个文案，如果概念、创意、文字三条腿都很强壮，这基本是凤毛麟角的稀有神兽了（如果谁是这样的神兽，赶紧发简历给我，或者你把邮箱给我，我发简历给你，三样都很牛，估计你已经是ECD或拥有ECD的潜质了），除去概念不谈，在我接触的文案中，要么创意超强，要么文字比较给力，很难两全，咳咳，不才本人在下，正是文字相对偏弱的一员，这也是为什么被拉来凑“文案课”的数，而我先说概念、再说创意、最后才说文案的原因，嘿嘿，为了藏拙嘛。有鉴于此，妙语连珠下笔如有神的各位高人，请直接抬头望天，翻过此章吧。因为下面要说的一些小小心得，只是写给那些文字功底偏弱的新人，让他们经过一番训练，也可以得心应手地做好日常的文案工作，事实上，这并不是一件太难的事，毕竟写广告文案不是写诗、写玄幻小说、写电影剧本、写先锋剧本，难度系数低多了（当然，梨花体和羊羔体的诗除外）。好吧，废话少说，言归正传，以下分别就最常见的广告语、广告标题和广告内文谈一些个人的小小心得。
■广告语：态度决定高度
这里指的不是你做事的态度，而是说你写的广告语要“有态度”，北京话叫“有范儿”，上海话叫“有腔调”。事实上，每年消费者接触的广告语成千上万个，除了十年如一日用数十亿广告费疲劳轰炸出的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”之外，你自己默默想一下，你能记住的广告语有几个？“Just Do It”，“没有不可能”，“我的地盘听我的”，“我就喜欢”，“不走寻常路”，“让心灵去旅行”，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这些广告语都借品牌的嘴巴说出了消费者内心最想大声说出的主张或处事的态度，它不能是一个平平无奇的陈述句，而应该是一个品牌或一个人应该大声说出的主张。当然，如果你做的品牌没法个性太张扬，那至少也可以是一句品牌应该独占的主张或宣言，比如NOKIA主张的“科技以人为本”，松下主张的“Idea for life”，苹果电脑主张的“Think Different”，戴别比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，它不是一句空洞的大话，而是品牌从各个方向都会贯彻实施的一个品牌宣言或理念。当然，写出一句伟大的流传千古的广告语的机会，那是可遇而不可求，事实上，现在的广告文案，一年能碰到两三次写广告语的机会，那已经算多了，所以这里就不多说了，只要你写的不是平平无奇的陈述句，而是一个有态度、有腔调、有范儿的主张或宣言，那基本上已经强过其他80％注定会被淹没的广告语了。
■广告标题：有戏剧冲突才引人注目
在文案的文字工作中，最常遇到的是写一个标题，无论是平面、户外、网页、Banner的广告标题，还是一个电视广告的关键结语，都非常考文案的功夫。我们在报纸杂志上最常看见的广告标题，大部分是一些对仗的八股文章，比如“登极致高峰，品绝世美酒”之类，这种四平八稳的八股文章最容易写，最容易获得客户通过，当然，也最容易被消费者无情地忽略。虽然现在是一个读图时代，但作为一名“文案”，如果把引人注目的任务都交给美指或导演，这是缩头乌龟、埋头鸵鸟的行为，其实，不只画面和故事需要炫目的戏剧张力，广告标题同样可以营造“戏剧冲突”。在这方面，本土创意的领军人物团长尤为擅长，他的一系列汽车广告的代表作，都是这方面的范例，“没有一定高度，不适合如此低调！”“没有CEO，只有邻居！”“走惯了红地毯，会梦见石板路！”“何以掌控？放开”。这些广告标题里面，充满着矛盾与冲突，又蕴涵着人生的智慧，吸引人们去细细品味。而台湾意识形态为中兴百货做的一系列经典广告，同样是此中标杆，“到服装店培养气质，到书店展示服装”、“三天不购物便觉面目可憎”、“一年买两件新衣服是道德的”、“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”，这些充满张力的标题，每一个都洋溢着新鲜的观点，引人深思。再举个例子，我们为佳得乐做的奥运主题电视广告，最后的结语“运动，不止2008”，同样充满着戏剧冲突，让人去反思当时中国运动界一切只为2008冲击奥运奖牌的急功近利的行为。再举一个最近看到的例子，Jeep最新发布的电视广告最后的结语“不是所有吉普都叫Jeep。”，这句文案同样充满着矛盾冲突，又暗含着一种傲视群雄的个性与态度，这一类的标题，想不引人注目都难。
■广告内文：说人话才有人去读
有一个引人注目的标题，一篇文案已经成功大半，剩下的一小半，就是写一篇引人入胜的内文了。在这个快餐化的读图时代，大家都没什么耐心去读又臭又长的沉闷内文，大部分的平面广告内文已向两三百字的短平化发展，这也致使很多文案的文字驾驭能力大大退化，翻开报纸杂志，你会发现大部分的汽车广告、房产广告、电脑广告，他们的内文都是千篇一律的官样文章，读起来味同嚼蜡。而要想写一篇引人入胜的内文，除了基本的文字功底，更重要的是要“说人话”，试着去揣摩这个品牌或产品，应该用什么样的调调对目标受众说话，是娓娓道来的，还是幽默风趣的？是诙谐搞怪的，还是冷冷酷酷的？打碎自己坚硬的外壳，拒绝冷冰冰的厂商语言，试试用Blog的口吻、朋友聊天的口吻、同事八卦的口吻、科学怪人的口吻、神秘占星的口吻……写惯了一本正经的官样体，不妨换一种通调、换一个口吻去写，你的内文会更有可读性。鉴于内文的文字较长，我就不占用篇幅举例了，大家可以自己去搜索诸如“汤达人”、“MINI汽车”之类的内文研究一番。
以上是我对广告语、标题、内文的几点心得，不知对文字较弱的人写出超越水准线的文案有没有一点帮助。如果没有，没关系，请直接移步，去翻翻Neil、French等前辈大师的文案大作，定会让你功力大增。如果还是没有效果，嘿嘿，要么你的文字已经足够出色，要么就该转个方向去做美指或客服了。
课后作业： 1.为苹果电脑写10句不同方向的有态度的广告语。
2.请为以下图片写10句充满张力的广告标题。
黄燕东的文案课