——刀一样锋利的概念，才能切中人心
有些初入行的新人，会以为文案（这里特指广告公司里Copywriter这样一种动物）的工作主要就是写字，就是帮美指写个标题配几句话，其实，这只是最皮毛的理解，甚至不如说是误解。
在我看来，一个文案如果只会写字，只会给美指做好的画面配配文案，那么他是一个“独脚兽”，只会一条腿走路。如果他不仅会写出漂亮的文案，还会和美术拍档一起想出绝妙的创意，好吧，他终于是个正常的直立行走动物，会两条腿走路了。神马？他还懂点策略性思考？会切角度抓概念？会一语定乾坤主导创意的发展？恭喜他，他是一个三条腿走路的神兽了。
以下的三章，我会分别谈谈作为一名合格的文案所应该有的这三条腿：文案撰写、创意发想和创意概念切入。不过在实际作业中，其先后顺序正好相反，往往是接到一个Brief，先找出一个或几个Creative Concept（创意概念）作为创意切入的方向，再和拍档一起发想具体的创意，最后和ECD以及客户部Review选定几个创意之后，美指和文案再分别做具体的画面执行和文案撰写。所以，我就从最前端也是最难的第三条腿讲起了。
为什么说是最难的呢？因为在很多公司，切角度抓方向，发展出好的创意概念，这往往是CD甚至ECD的职责，一般的文案只要能想出好的创意和写出精彩的文案就可以了。但不是有伟人说吗，不想当将军的士兵不是好厨师，不想当CD的文案不是好菜鸟。所以，在我带的Team里面，我经常会逼着文案和美术从第一步的创意概念就一起参与发想，多锻炼策略性思考能力。因为如果找到一个与众不同甚至颠覆性的概念，一语定乾坤，基本上已经成功了一半，更容易做出耳目一新的创意。
案例1：佳得乐。
在2008年初的时候，我在上海DDB主要负责佳得乐的创意，当时我们接到客户的一个Brief，作为专业的运动饮料，佳得乐需要做一条和2008奥运有点关系的电视广告，当然，有很多限制，因为佳得乐不是奥运赞助商，不能提到奥运、中国队、北京等字眼，可以做的只能是打擦边球，最开始，我们发想了不同的创意概念，比如“快乐第一，比赛第二！”“中国人不是盖的！”“每个人都有自己的纪录，2008，一起破纪录！”之类，但这些都比较普通，很容易被成百上千的奥运擦边球广告淹没，于是，我们又自我否定，继续深挖，我们去研究其他品牌已经出街的奥运擦边球广告，发现当时最热门的擦边方式就是赞美“2008是一个运动年”，比如李宁说“2008场上见！”安踏说“08等我来！” adidas说“一起2008！”飞利浦说“2008，中国看我的！”经过反复思考，我发现，用“2008”结合佳得乐的全球新平台“Keep Playing”，可以产生一个完全颠覆的创意概念：“运动，不止2008”当这个独特的概念诞生之后，创意其实已经成功了一半，后来大家一起头脑风暴，你一言我一语，很快就水到渠成地想到了用“一边运动一边持续数数”的方式来表现“运动，不止2008”，于是只经过简单的修正，这个单纯的创意就诞生了。而我们去提给客户时，慧眼识珠的客户只花了10分钟就非常干脆地买下了这个创意，只在运动项目上做了小小调整，就决定开拍了。
案例2：麦当劳。
有一次我参与一个麦当劳的项目，麦当劳需要做一个Campaign来推广一个“摇摇鸡排”的促销新产品，在之前麦当劳已经推出过“摇摇薯条”，而这次的特色在于：只要7元，就可以买到一块大大的鸡排，而且可以放进袋子里面，混合不同调料摇出自己喜欢的风味。根据这一特色，我们提了一个全新切入角度的创意概念：“只要7元，人人都可以耍大排！”当“耍大排”这三个字出来以后，基本上创意已经成功了一半，后面具体的创意发展就变得很简单了，TVC表现的是几个人约在麦当劳见面，一个人迟到了，朋友开玩笑地责问他：“你耍大牌啊？”结果他说：“是啊，在麦当劳只要7元，人人都可以耍大排”，然后他请大家一起耍大排，大家一起拿着“摇摇鸡排”快乐地耍起来。报纸广告则模仿经常暴光明星耍大牌的娱乐新闻，表现不同的年轻人在不同的地方“耍大排”，网络视频则推出“神龙摆尾”等不同的耍大排的花式招数。
那么有人要问了，怎么才能发想出好的创意概念呢？是不是有什么秘诀？其实很简单，试着按照Brief的要求写出20句不同的切入角度，按照惯性思维，前几句基本会是大同小异容易撞车的概念，而越写到后面，就越有机会想到更独特的创意概念。为了让大家更容易明白，我从书柜角落找出一个旧笔记本，翻到了N年前做南孚电池时发动组员一起想的一堆概念，摘抄20条出来给大家看看。
案例3：南孚电池作为中国最大的碱性电池品牌，南孚的特色在于它有一个“聚能环”，可以聚集更多能量，提供相当于6节普通电池的超长能量，我们需要做一个电视广告，强化它的持久电力，从这个Brief出发，我们发想了以下一堆不同切入角度的概念：1.超乎想象的耐久；2.有能耐，就能“耐”；3.超长能量，持之以恒；4.关键时刻显耐力；5.源源不断的动力；6.比耐久更耐久；7.长得让你忘记时间；8.天长地久的承诺；9.让时间慢下来；10.让其他显得寿命很短，比如乌龟；11.以不变，应万变；12.路遥知耐力；13.经得起时间考验；14.一个更比六个强；15.你的时间比别人多6倍；16.一个用完了，另一个还可以接力用；17.不息的能量，不灭的精神；18.中国能量，天长地久；19.为中国加能量；20.环聚中国人的能量。
事实上，当发想出如此之多的“概念”之后，可以很轻松地选出2～3个独特的角度，发想出有趣的创意，不过遗憾的是，项目做到一半，我离开了那家公司，没有做完后续的全案，不过光看概念，基本上已涵盖了表现电池持久的各个方面了。
通过以上的几个例子，相信大家已经比较明白如何去发想创意概念了。
最后再强调几点：1.同一个卖点（如持久电力），可以发想出很多截然不同的创意概念。
2.发想创意概念，最好使用发散性思维，而不要用线性思维一个牛角钻到底。
3.每一个创意概念，最好都指向一个不同的创意切入角度。
4.创意概念不一定是最终的广告语，无须过于雕琢文字。
5.好的创意概念，往往是颠覆性的，耳目一新的，适合延展到电视、平面、互动、公关等不同平台上的。
6.鉴于美指往往思维比较偏艺术，想法比较天马行空，发想创意概念这事儿，还真得逻辑思维能力比较发达的文案达人多费心。（嘘，最后这句话不要被美指看见了）
课后作业：1.以“新鲜”为原点，为青岛纯生啤酒发想20个不同切入角度的创意概念。
2.从下面的广告中找出它的创意概念，并反推出它的卖点，然后以此卖点发想出另外20个不同的创意概念，再与原始的创意概念作比较。