组织既需要运用口语和文字向公众传播信息，也需要通过自身产品形象向公众传播信息。以产品实样作为传播手段，可以说古已有之，现代社会以前的商品交易，主要也就是通过集市，以产品实样形式进行信息传播，形成买卖活动的。在现代社会，由于生产力和科学技术的迅速发展，组织在通过自身产品形象向公众进行信息传播时，已不再仅仅局限于具体的物品以及集市场所，它采取了依托在现代生产力和科学技术基础之上的许多新样式，利用了现代生产力和科学技术所开辟的新的传播场合。与口语传播和文字传播相对应，可以把这种传播活动称为“实像传播”。在公共关系实务中，它是基本操作内容之一。
第一节实像传播的特点和技巧
所谓“实像”，在这里是特指一个组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料，以及能反映该组织立体全貌的各种信息。它还包括商业服务单位向公众推出的各种示范性服务、操作表演之类的活动，如产品展销活动、时装模特儿的表演活动等等。由于实像传播是实实在在的信息传播活动，来不得半点虚假或做作，因此与口语传播和文字传播相比，实像传播更为客观、形象、生动，更能反映组织的真实面貌。
一、实像传播的特点
实像传播是以实实在在的具体形象来向公众传播信息的，因此具有口语传播和文字传播无可比拟的优点，如信息直观可靠、作用直接迅速、手段多样综合等等。
1.实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，因此实像传播比口语传播和文字传播更能打动公众。口语和文字是用来描述客观事物的，生动的口语和文字能够活灵活现地表现客观事物的各种特征，但是一方面绘声绘色的口语和文字不多见，另一方面即使是达到这般效果的口语和文字也依然是一种象征系统，不是实物本身。所谓“百闻不如一见”讲的就是这个道理。如“淡粉红”、“灰中带黑”等等许多概念，无论用多少口语和文字来描述，总不如实像本身来得直截了当、一目了然。此外，从公众的角度考虑，他们总是希望能一睹组织的真实风貌。口语和文字可以把组织讲得和写得活灵活现，但如果媳妇总不让公婆见，那么这种口语与文字的传播就有可能引出不尽的猜疑。反过来，组织如果能运用实像传播为公众提供直观可靠的信息，那么，即使没有优美的口语和文字，其传播效果也能够达到比较理想的程度。有的企业在公共关系实务活动中，并没有进行大量的口语和文字传播活动，而主要通过自己优质产品的样品来进行宣传介绍，结果这些企业同样确立了自身的良好信誉。从中可看出，实像传播有着口语和文字所难以比拟的功用。
2.实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此实像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。这主要表现为两个方面：
一是反馈快，二是反馈真实可靠。口语传播虽然也有反馈快的特点，但是这种反馈一般只是口头上或态度上而不是行动上的，可能缺乏真实性和可靠性。企业公共关系的从业人员常有这样的体会，有时他们通过生动的口语打动了公众，公众也对他们的口语内容当即作出了反馈，并肯定他所服务于的企业及其产品，甚至许诺要购买企业的产品，但许诺并不等于兑现，一俟顾客离开，很少有回过头来马上签订买卖合同或购买产品的。然而，实像传播则不然，实像传播常常能获得即时的真实可靠的反馈。如商品展销活动中，当顾客看中某样物品时，一般而言，购买与否的反馈即刻便会产生，并且其消费行为也会立即发生。成功的产品展销会，往往能使顾客满载而归。即便在展销会上，产品无人问津，这同样也是一种真实可靠的信息反馈，说明自己的产品不对销路，需要改进或转产。所以，实像传播可以用来作为检验产品销路的直接手段，这又是口语传播和文字传播所不能替代的。
3.实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象，比口语和文字传播更能吸引公众。实像传播并不只是简单的产品陈列或图片阅览，而是可以并应该运用各种手段来营造和烘托气氛，如运用产品的装潢等辅助装饰、操作表演的现场布置等等。口语传播虽然也可借助多种手段而使内容变得生动有趣，但给人的印象总是“象征性”的；它直接留给公众的只是组织工作人员的工作形象，而不是企业及其产品的直接表达。没有一种表达形式比实像传播更直接、更充分的了，它能充分调动各种强化、美化手段——如光线的设计、色彩的搭配、音响的制作、形体的塑造、环境的安排等等——来形成产品既真实又生动的形象效果。
实像传播的上述优点，使其在传播活动中占有相当的地位。在商品经济社会，由于交易买卖的需要，人们对实像传播有一种独特的偏爱。企业总希望通过实像传播让公众更清楚地了解自己，而公众也愿意直接地感知和认识企业的真实面貌。现代传播技术的发展，为实像传播提供了更为先进的手段，使之在现代社会中获得了一个更为广阔的施展天地。
凡事总有两个方面。应当指出，与口语传播和文字传播相比，实像传播也有自身的弱点，这主要表现为制作成本较高、动用人员多、展示场地贵、组织难度大。相比之下，口语和文字传播就要简单得多、机动得多。因此在公关传播实践中，为了优势互补，公关策划人员总是将口语和文字传播与实像传播有机地结合起来。事实上，单纯的实像传播也是不存在的，实像一般都要配有口语和文字才能取得较好的传播效果。
二、实像传播的技巧运用
实像传播技巧，与运用口语和文字的传播技巧相比，可谓各有千秋。首先，实像传播是靠实像本身的吸引力来争取公众的，因此必须对实像的质量有所要求。如果实像传播展示的是一件质量低劣的产品，那么用它只能使生产单位名誉受损。品质上乘和货真价实，是谈论实像传播技巧运用的一个必备条件。其次，产品实物和展位的外观形象可以体现实像传播蕴含的总体技巧思路。实像传播要有坚实的美学知识和美工基础，如产品的包装和陈列、门面的布置、橱窗的位置、灯光的配置都要精心设计。再次，正由于实像传播可以调动广泛的传播手段，如彩色摄影、电视录制、液晶显示、主体模型制作、光盘制作、激光全息图片制作等等，实像传播在要求人们掌握和熟练操作这些现代传播技术和设备方面格外强调技术性和艺术性。可见，实像传播对传播者的操作要求更高、更富挑战性。
实像传播一方面具有单独的口语传播和文字传播所不具备的许多优点，另一方面又具有比它们更高的综合要求，具体说来，可以从如下几方面着手。
1.要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。这里所谓的“活”起来，举例说来，就是对二维形象的图片资料，可以三维展现。另外，同一产品的图片制作，可从不同角度，在不同层次，对不同部位展现特征和亮点，并配以文字说明和尽可能的口语讲解，使公众对其有立体化的感受。已具有三维形象的实像（如产品实样），则应力图使之“四维化”，即尽可能地让它实际运转和使用。所谓“损坏性运转”就是比较典型的做法，如有的电风扇生产单位，把自己的产品陈列于橱窗中，日夜运转，用这种方法来说明产品的质量。又如有的手表生产厂家，为了证明自己产品的防震功能，把手表从一定的高度扔向地面；为了证明产品的防水功能，把手表日夜地展示在玻璃水箱中。这些做法，就是“四维化”，比起产品实样的简单二维或三维陈列来，能取得更为生动、更为真实的传播效果，可以给人更多的感性体验。当然这样做有一个前提，就是对产品质量要有相当的信心。如果众目睽睽之下电风扇在橱窗内运转不良，如果手表扔到地面时立即粉身碎骨，那么这样的传播效果，就只能成为笑话了。
2.充分调动受众的审美体验。除了专供美学欣赏的产品（或工艺品）外，大凡一般产品都要讲究实用。无疑，产品的质量越好、功能越齐全、使用越方便，就越容易得到人们的青睐。但上述条件基本相同的情况下，人的选择会受其他因素的影响，其中一个重要因素人的审美体验。人的审美活动既是一种情感的反应，又是一种高级的理智活动，并渗透着人的审美愉悦和意志取向。当人的美感被唤起时，人不仅会在情感上引起愉悦共鸣，而且会在理智上产生认同性，在意志上产生亲近性，就是说，人们会心悦诚服地自觉地主动与审美对象融为一体。这种现象表现在经济或商业活动中，就能产生和促成消费行为。在装饰得新颖高雅的橱窗前，人们常会流连忘返，甚至买下原本并不想购买的橱窗中陈列的某件商品，这正是一种美感效应。然而，美感既然融合了人们的知、情、意，那么，由于人们知、情、意的差别，人们的美感自然也会有千差万别的表现。要调动人的美感作用，就需要对不同的对象进行不同的对待。如儿童用品用上唐老鸭、孙悟空之类的图案，就能引起儿童的美感；青年妇女的用品，就应当注意新颖别致，色彩明亮。总之，只有注意到不同年龄、不同地区、不同民族、不同职业、不同性别和不同文化程度的区别，才能充分调动人们的审美情趣。
由此看来，实像传播的技巧在相当程度上是在人们的审美体验上做文章。传播者除了必须具备美学知识和美工技术外，还必须对各种各样的对象审美心理有一定的研究，只有这样，实像传播才有可能取得事半功倍的效果。这种效果，不仅能使产品在功能和质量基本相同的情况下取得竞争的胜利，有时甚至能使产品在单项指标落后于对手的情况下获得竞争优势。可以说，美感能弥补产品质量的不足，当然，这种弥补是有一定限度的，超过了这个限度，美感的作用就会走向它的反面。一件质量低劣的产品，哪怕外观再漂亮，也是金玉其外败絮其中，最终是不会导致人的正面的审美体验的。
3.要十分注意环境气氛的烘托。实像传播一般都是与特定的环境场合联系在一起的，因此环境场合气氛的烘托至关重要。从较广的意义上看，环境烘托实际上也是调动人的审美体验的重要一环，对实像的传播效果可以起到强化或弱化甚至破坏的作用。人们习惯在柔声轻语中选购华贵的首饰项链，而假如把这种价值昂贵的交易安排在人声鼎沸的集市上，顾客则必定会满腹狐疑，情趣索然；丝绸面料的服装表演需要宁静文雅的室内环境；工装表演的场所则应尽可能地接近工作环境。环境气氛的烘托，实际上就是调动人对光、色、形态、形状，以及嗅觉、味觉、触觉的辨别感应能力，按操作人员的意图进入情景，从而使实像传播活动取得理想的效果。
由于种种原因，我国目前的展销会等一些实像传播活动，在环境气氛烘托方面所碰到的最棘手的问题往往是人群压力问题，常常可看到一些展销会人满为患。在这种情况下，就很难烘托良好的气氛。考虑到这一点，许多商品展销会不得不采取发放票证的办法来限制顾客的流量，这不失为一种创造适宜环境的有效方法。而且，发放票证的办法还能产生另一种反应，由于票证数量有限，顾客会更看重展销会所提供的机会，无意中提升了实像传播的效果。但是，有的展销会本身并无像样的产品展出，却也采用发放票证的办法，且为了扩大影响，滥发票证，成了典型的哗众取宠。结果总是，持票证者乘兴而来，在人头攒动的展厅中汗流浃背，推推搡搡，最后一无所得，败兴而归。这样的展销会，既坑了顾客，又砸了自己牌子，还危害了作为实像传播活动的展销会的声誉，这是很不可取的。
4.要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。近年来有句时髦话，叫“细节决定一切”，这当然是句过头话，但“细节”的重要性于此可见一斑。传播实像注重外观，外观也能吸引人，但外观并不能解决所有的问题。产品外观的美丽、环境气氛的烘托，虽然都能引起人的愉悦共鸣，但人最终关心的还是产品或服务的功能和质量。
实像传播要真正打动人、锁定人，就应当向人展示实像的细节，解剖实像的功能细分，展示产品质量如何过硬。例如，一种化妆品的包装外观吸引了姑娘们，姑娘们就很自然地要详细了解该化妆品的性能和特点，并要详细问清此产品如何胜于彼产品，实像传播的演示和讲解人员理应一一交代清楚。国内有家宾馆很懂得这种做法的重要性，在该宾馆就餐的外宾如果点用中国菜，那么他们在菜谱上除了可看到中国名菜的名单外，还能看到每一道菜的原辅材料表、工艺流程图及营养价值表等等，这样就不仅为外宾的选食提供了方便，而且还能使他们在饱尝口福之中获得中国菜肴的有关知识，因而该宾馆的中国菜特别受到这一类公众的欢迎。应当说，只要会利用一些现代传播技术，此类的细节演示并不是很难的。当然，细节介绍也应当遵循实事求是的原则，不能毫无根据地把产品的功能吹得天花乱坠、神乎其神，也不能对产品的生产过程细节添枝加叶。否则，其传播效果只会适得其反。
第二节实像传播在公共关系实务中的运用
实像传播正因为其有着其他传播形式所不具备的特点与不可替代的作用，因而在公共关系实务中它得到了广泛的应用。从实像传播在公共关系实务领域的操作内容及形式来看，它主要运用于以下几方面。