事件一、案例介绍
2009年央视“3·15”晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息。据晚会报道，山东移动方面为提高业务收入和业务奖金，向用户发送各种广告信息，甚至连国家明文禁止的信息也全部发送。为了能够提高短信发送速度，移动公司甚至采取小区短信进行发送，以基站作为发送中心，向基站覆盖区域内的移动用户发送短信。调查揭露了山东移动泄露个人信息的三种方式，包括：自己发送小区短信、将数据库出售给广告公司、利用仪器精准定位向手机漫游用户发送。移动群发垃圾短信，甚至可以追踪用户漫游，精准定位。对于风险规避，业务员介绍，可能涉及到一些高层领导一般是禁发的，移动这边有黑名单会直接过滤。
3月16日，国家工业和信息化部表示，根据央视“3·15”晚会曝光的山东移动发送垃圾短信的行为，已经责令中国移动通信集团公司立即进行全面调查，并表示：“如果节目中所反映的问题属实，这将是一起非常严重的违规事件。”
3月17日，中国移动派出由副总裁带队的调查组，深入山东公司以及德州、日照、青岛、济南等分公司调查核实，调查结果表明：山东公司部分分公司违反集团公司禁止利用小区短信发送商业短信的规定，存在利用小区短信发送商业短信的情况。德州分公司存在违规私自审批发送商业短信的行为。日照分公司存在通过点对点方式发送商业短信的行为，上述商业短信给收信人造成干扰。
3月21日，移动公布的垃圾短信处理公告：
对于中央电视台“3·15”晚会报道的山东垃圾短信事件，中国移动的初步调查和处理结果为，山东移动部分分公司存在违规发送垃圾短信的事实。依据调查结果和相关规定，对德州、日照等分公司相关负责人给予免职、降级、警告处分等相应处理，并对山东移动公司给予通报批评。
其中，山东公司按《山东移动员工违纪违规惩处办法》，对事件中负有直接责任和领导责任的相关领导人员提出处理意见：免去山东德州分公司分管副总经理、日照分公司集团客户部副经理等四人的职务；对山东德州分公司市场部经理、日照分公司市场部经理等五人给予降级处分；对山东德州分公司总经理给予警告处分。此外，对相关具体责任人进行相应处理。中国移动决定在全集团对山东公司进行通报批评，并责成做出深刻检查，下一步将在山东全省进行彻底排查后视结果进一步提出相关处理意见。
中国移动表示，未来将在全集团开展整治活动，保护客户信息安全、治理垃圾短信，并查处各种违法违规行为。在具体措施方面，中国移动表示将加强发送垃圾信息的监控及拦截，严禁所属公司发展商业营销及广告宣传类短信业务及行业应用端口代理批发；除有规范合同的集团客户行业信息、统一安排的政府公益短信外，不得擅自群发任何信息；对违规发送不良信息的SP和集团行业应用端口严格进行暂停业务、关闭端口、终止合作等处理。对于用户信息安全，中国移动表示将严查系统漏洞，完善系统鉴权、日志记录等功能，严格规范和约束信息查询和使用行为，对违规的单位或个人坚决予以严惩，情节严重的将依法移送司法机关处理。
二、案例启示
央视曝光山东等地移动公司群发或者出售客户信息事件，给移动的形象又埋下了一层阴影。中国移动一直就是社会关注的焦点，垄断、暴利、资费、服务，到现在又曝光垃圾短信，在3G大战之际，央视的这次曝光，对移动来说确实不是好兆头。
中国移动是一个拥有5.64亿用户数的超大型企业。消费者基于对政府及国有企业的信任，将个人信息告诉中国移动。这就意味着中国移动肩负着保障5.64亿用户信息安全与隐私的社会责任。如果个人信息被出售或被公开，将对大量用户工作与生活造成极大的影响，中国移动也将因此损害企业的良好形象，丢失消费者的信任。山东移动“垃圾短信门”事件引发了公众对个人信息安全与隐私的担忧，唤起了公众对个人信息安全与隐私保护的维权意识。对于山东移动“冒天下之大不韪”做出这样的侵害消费者权益的事情，网民纷纷表示将不再信任中国移动。关于这些行业垄断者的抱怨与指责声浪日高，很多门户网站也纷纷设立专题报道此事件。山东移动乃至中国移动的企业形象受到严重影响。危机爆发后，中国移动也采取了积极的、诚恳的、负责任的态度，公开承认错误，对相关责任人进行相应的处理，并表明了今后改进的姿态和改进的路径。应该说中国移动对这起危机事件的处理还是及时和恰当的。但从本案例中，我们也应该通过对山东移动“垃圾短信门”爆发的原因进行分析，从而引发对企业承担社会责任的思考。
1.山东移动“垃圾短信门”爆发的原因
中国移动是响当当的行业领导品牌，正是因为如此，所以媒体关注度以及社会关注度都很高，企业点滴的失误更容易被放大，危机一触即发。对于领导者而言，在这个透明化的时代，企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力——这要求领导企业必须更注重信息沟通、情感交流、价值分享。在媒体沟通方面，必须将自身从封闭走向开放，从对抗走向对话，从抗拒走向合作，真正成为一家将社会利益、公众利益与企业利益相融合的公民企业，以良好的企业美誉度去构筑企业天然的危机防范天盾。
此外，中国移动此次在诚信度、社会责任履行等方面都出现问题，这些问题直接或间接地导致了企业危机的爆发。从这一点来分析，企业进行危机管理的策略思路必须有所改变，在做好基础的产品质量要求与保障的基础上，对涉及企业声誉方面的价值链流程进行严格管理，视企业声誉为立信之根本，并未雨绸缪，制定危机管理的应对措施，当出现危机事件时，能够快速有效地进行处理。
2.山东移动“垃圾短信门”事件的思考
山东移动“垃圾短信门”事件引发了公众对个人信息安全与隐私的担忧，中国移动应该化危为机，将保护用户信息安全与隐私作为企业重要的社会责任，并将其纳入企业战略管理体系、价值链管理体系以及日常管理之中。
此外，手机辐射危害人身健康的问题一直困扰着用户，尤其是怀孕的妈妈们。防止辐射、减少辐射、根除辐射，用户需要一个健康、安全、环保的移动通信环境。中国移动可以在移动通信辐射管理上树立良好的社会责任形象，甚至从中发掘新的市场机会。
从企业社会责任管理角度，运营商推动企业社会责任的发展，开展企业社会责任活动，应该与自身主营产品与服务结合起来，大可不必舍近求远，随波逐流。
三、案例链接
中国移动通信集团山东有限公司（以下简称“中国移动山东公司”）隶属于中国移动通信集团公司，组建于1999年7月，2000年11月在美国纽约和中国香港上市，是中国移动（香港）有限公司内地全资子公司之一。公司下设17个市级公司。
中国移动山东公司主要从事移动话音、数据、IP电话、多媒体及互联网接入业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等客户品牌。用户号码段包括“134（0至8号段）”、“135”、“136”、“137”、“138”、“139”和“147”、“150”、“151”、“152”、“157”、“158”、“159”、“182”、“187”、“188”等。
经过10多年的建设与发展，中国移动山东公司已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，目前，网络覆盖了山东省所有的乡镇和行政村。中国移动山东公司已经形成了以业务支撑系统为保障，以自建营业厅和10086客服中心为核心，以代销代办点为主体，以掌上营业厅、网上营业厅、短信营业厅等为补充的覆盖全省城乡的立体营销服务网络。
四、案例思考题
1.中国移动在此次信任危机处理中所犯的错误有哪些？如何才能较好地处理此次危机？
2.作为一个行业领导品牌，你认为中国移动应该具备怎样的危机管理意识？
五、讨论问题
履行社会责任是企业持续发展的前提，谈谈你对这句话的理解，并对中国企业履行社会责任提出建议。
参考资料：
［1］《中国移动公布对山东移动发送垃圾短信事件处理结果》，中国广播网2009-03-21.
［2］张晓华：《央视3·15晚会揭示山东移动群发垃圾短信》，新民网2009-03-15.
［3］黄胜国：《“垃圾短信门”事件引发的企业社会责任思考》，IT社区&；媒体平台2010-04-27.