事件一、案例介绍
事情的起因源于2004年11月16日《河南商报》发表的一篇名为《消费者当心：巨能钙有毒》的文章。该文章说，检测检验结果显示，巨能钙不同程度地含有过氧化氢（双氧水）成分，而过氧化氢对人类具有致癌、加速人体衰老、缩短人寿命等诸多的危害。八年来，巨能钙以其准确的市场定位、犀利的广告诉求、策略性的广告投放以及扎实的市场运作，一直稳坐补钙产品的龙头大哥位子，然而这篇报道打乱了巨能钙前进的步伐。
11月17日起，巨能钙成了各大媒体的焦点，药店纷纷撤货，消费者更是惊恐不已，而卫生部门和药监部门也对此展开了调查。在风口浪尖上，巨能钙紧急行动起来，开展了危机公关。
11月18日，巨能钙向各媒体发表《律师声明》。声明如下：
①巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的。巨能钙严格按照中华人民共和国《食品安全性毒理学评价程序》的规定，进行了严格的毒理试验，证明是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。
②《河南商报》以巨能钙含有双氧水为由，于2004年11月16日刊登的题为《消费者当心：巨能钙有毒》的文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。
③北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。
巨能公司在危机发生后，第一反应是发律师函，声称保留“通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利”。在巨能钙双氧水危机中，正是由于巨能钙对媒体的这种强硬，导致很多媒体继续跟进，将事件继续推向高潮。
11月19日，北京巨能公司在北京数码大厦3楼会议室召开新闻发布会，表明态度。该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。在新闻发布会上，巨能公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有微量的双氧水成分”，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信，全文如下：
最近《河南商报》以《消费者当心：巨能钙有毒》耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。
该报仅以一两项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎，把一个经过国家卫生部严格审查、筛选出的保健品定性为有毒产品，既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙“实际无毒”的事实，更缺乏科学依据。
巨能公司将本着对全国消费者健康负责的态度，要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙“有毒无毒”进行评价。
感谢广大消费者连日来给予的理解！欢迎全国媒体监督并给予客观公正的报道！
11月20日，巨能公司总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华做客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在聊天过程中，李成凤回答网友巨能钙到底有没有毒的问题时，再次强调：“巨能钙既无毒也无害，是安全的。”而当网友问：“假设有一天卫生部出具这样一个结论，说巨能钙含有双氧水成分，对身体是有害的，那么您公司将做出什么样的反应？”李成凤回答说：“这也不是我们公司做的反应，卫生部认定我们有害，一定得对我们处理，不是我们的反应，我们得等待着政府的处理。假如说是这样，咱们也得假如，那个时候不是我们说怎么样的。”
在巨能公司高层做客新浪的同时，《河南商报》顾问马云龙接受了《郑州晚报》专访，称《河南商报》有把握、有信心坚持到最后，呼吁主管部门应做出进一步举动，给消费者一个交代，他同时声称，巨能公司明知产品中含有过氧化氢却隐瞒事实，实际上是对消费者的一种欺骗。
正因为有了这次聊天，才有了《郑州晚报》以《巨能钙事件疑点重重郑州市场销售几乎停顿》为题的质疑：“通过梳理连日来关于巨能钙和巨能公司的报道，本报记者发现了诸多疑点。其一，在11月19日的新闻发布会上，巨能公司总工程师刘志革称，巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分。但在11月20日新浪聊天中，该公司董事长兼总经理李成凤称，巨能钙在生产过程中没有添加双氧水。为什么会出现这种前后矛盾的声音？其二，卫生部卫生监督中心在接受记者采访时表示，他们正在调阅当初巨能钙申报的资料，将会同其他部门对此事进行调查。该中心表示，国家对双氧水的使用范围、使用量有严格控制，如果食品、保健品中含有双氧水，报批时一定要事先告知主管部门。巨能钙在1996年最初申报时，是否将含有双氧水成分列入申报资料这个关键问题不得而知。其三，该公司声称添加双氧水是工艺需求，但出现了有的巨能钙检测出双氧水而有的却没有双氧水的现象？既然有的产品没有被检测出双氧水，那巨能公司声称的工艺需求就值得怀疑？……”
11月23日，中央电视台“经济信息联播”播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目。
为了表明自己的产品无毒，巨能的负责人面对记者大吃巨能钙。其用心可谓良苦！但是这样的闹剧能让公众信服吗？有网友提出两点质疑：①无聊啊，你就是成瓶子的喝双氧水也说明不了问题；②他大把吃的可能是经检测过的并且不含双氧水，要知道大把吃钙片可能钙中毒。
11月23日下午，一位知情人王先生向媒体报料称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。王先生透露，1996年巨能钙公司刚成立时，其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂，当时食用级双氧水的市场价格为3800元/吨。1997年下半年，食用级双氧水价格涨到6000元/吨。此时，巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水，因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多，但价格相对很低。
11月26日，巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信，对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。巨能公司在这封道歉信中称，将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。针对部分消费者提出的疑虑，公司开设了24小时咨询热线电话。
此外，巨能公司在信中还表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。在信中，巨能公司还表示：“无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”
12月3日，卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。
12月8日，巨能钙产品全面上架。
简而言之，“巨能钙风波”发展轨迹如下：
2004年11月16日，《河南商报》报出《消费者当心：巨能钙有毒》一文，“巨能钙风波”由此引发。
11月19日，巨能公司在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师申明。同时召开新闻发布会。当日，《河南商报》发表七点回应。同一天，北京市药品监督管理局调查巨能钙。
11月20日，李成凤做客新浪聊天室，表示农业部农产品质量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒。
11月21日晚，CCTV“经济半小时”报道了天津公司的冷清场面和经济损失情况。
11月23日，卫生部表示对农业部门的检测结果并不认可，并表示要亲自检测。而央视“经济信息联播”栏目同时播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的镜头。
11月24日，针对巨能公司称中国保健协会将对巨能钙事件组织专家进行专项讨论，中国保健协会副秘书长徐华锋予以否认。
11月27日，巨能公司向消费者发出公开道歉信。
12月3日，卫生部调查结果“按照巨能钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内”。
12月8日，巨能钙产品全面上架。
二、案例启示
从过程可以看出，巨能公司的一些危机公关手法还是可圈可点的。例如，公司反应相当快，并且相当重视，在后期，还开通了24小时热线，保持与消费者的沟通渠道。但是，危机公关是一套系统而全面的考验，哪个环节出了问题都可能向一溃千里的方向发展。更何况巨能犯下了错误争论、没有安抚经销商等几个致命性错误，徐荣华总结巨能在本次危机公关处理中出现了三大纰漏：
（1）惹祸上身——追求媒体责任
媒体之间虽然平时竞争很激烈，一旦有个噱头可以转载评论，就会一窝蜂似地跟进。巨能在此次事件中，反复强调追究媒体责任，更惹恼其他媒体的疯狂抨击，痛打落水狗是媒体的一贯作风。
（2）搬起石头砸自己的脚——一封致媒体的公开信
“我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论。届时，无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”
这封公开信，被媒体炒作成了道歉信，巨能钙就是跳进黄河也洗不清了。其中有句“这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用”，这话虽然厚道，但是不实用，是搬起石头砸自己脚的低级做法，建议学学人家康泰克，沉默的往往才是好孩子。
（3）蹩脚的模仿秀——负责人吃钙
11月24日，央视的“经济信息联播”节目，“巨能钙”的负责人当着记者的面吃了好几片“巨能钙”，并且说“我一直坚持吃‘巨能钙’”，他的话外音是，大家看看，“巨能钙”能吃吧？看看我吃了都没有事情。
某油漆商为了证明自己油漆的环保，当众喝油漆；某酒店为了证明牛肉不是疯牛病的肉所以酒店老板大吃牛肉……可能是因为惯看了“吃口秀”，老百姓心想：你能吃，我未必能吃。无论如何表演自证产品没有问题，甚至当场“试毒”，都难以摆脱“王婆卖瓜”之嫌。如此“瓜田李下”的公关手法，其效果可想而知。
总之，对巨能公司来说，由于“微量过氧化氢”导致如此严重的品牌影响实不应该，在此过程中，有许多机会可以让事件影响缩小化，也有许多机会“化危为机”，甚至取得更多消费者的信任。我们可以看出巨能公司在此次危机中做了积极的努力，但还是缺乏危机处理专业水准，康迪认为巨能还需要做好以下几方面的工作：
（1）处理危机问题，一定要抓住问题的关键点
在整个过程中，巨能公司一直强调“微量过氧化氢对人体无害”的说法，并且坚信国家权威管理部门会还给巨能公司一个公道，坚信消费者在得到公道的结论之后会逐渐恢复对巨能钙产品的信心。这也正是巨能公司行为高调、敢于大张旗鼓反驳的原因。在这个论点基础上，巨能公司也多次表示：“不会考虑改变巨能钙的生产工艺问题。”
营销业内专家表示，即使国家权威部门认定“微量无害”的说法也难以从根本上打消消费者的心理恐慌。因为保健品市场一直是一个比较脆弱的市场，这类产品同食品饮料一样直接关乎消费者的健康甚至是生命安全问题。因此很多知名品牌都曾经因为一次事件处理不当或不及时而遭遇重大损失甚至是一败涂地，而且在这个领域品牌知名度越高，受关注的程度越高，其品牌也就越脆弱，发生危机时产生的负面效果也就越显著。加之在“非典”和禽流感之后，国内又发生了一系列类似假奶粉这样的危害消费者安全的事件，因此消费者对于食品、保健品安全的心理承受能力已经非常脆弱，甚至存在一种心理恐慌，就是“宁可信其有，不可信其无”。
（2）对于产品安全类的危机事件，企业在面对危机时应该体现更多的社会责任
在一个钙类产品竞争激烈、替代品多如牛毛的市场上，在明知其他产品不含有双氧水的情况下，消费者还会不会去冒这个险呢？从这个因素来考虑，此次巨能钙风波中不论最后结果证明微量的过氧化氢是否会对人体造成危害都足以令消费者止步。所以巨能公司不应该把重点放在“微量过氧化氢是否有害”的争论上，而是考虑如何消除消费者的恐慌心理，如何改进生产工艺方面。既然其余的钙片厂商在生产钙片过程中可以不使用过氧化氢，为什么巨能钙一定要使用呢？假设，如果巨能公司在停售产品后积极寻求改善工艺的方法，进而让消费者明了，即使微量双氧水不会对消费者造成任何的身体伤害，但为了照顾消费者的感受，巨能公司还是愿意花大力气改造工艺。如果这样的话，无疑对品牌的塑造和对局势的扭转是有帮助的。
（3）企业积极、从容的态度是转危为安的有力保证，也能确保掌握公众信任的主动权
在危机面前，企业不应当过分执著于一个产品的得失和是非曲直的辩论，企业积极、从容、负责的态度，以及把一切都摆在阳光底下，使自己越透明越好的方法才是转危为安的有力保证。然而，巨能公司急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，甚至表示，农业部农产品质量监督检验测试中心没有资格做检验。这种态度其实无助于问题的解决。而在最后结果的论证上，时间拖得越长，外界因此产生的猜测和怀疑会越来越多，这反而令巨能公司丧失对事态发展的主动权。一般而言，生产企业遭到质量危机，作为批量购买的经销商应比零售购买的消费者更需要得到更多生产方的解释和承诺。但是巨能公司在此方面太欠缺主动性。
其实，对巨能公司来说，如果当初采取先停售产品接受退货的做法，同时积极与全国各代理商积极进行沟通，告知事件发生的真相并取得他们的谅解的话，也许从感情上最大限度地赢得了消费者及代理商的理解和同情。这方面的成功例子不少，例如康泰克的“PPA”事件、默沙东的“万络”事件。两家跨国企业在知悉官方对药品的态度时，不约而同都表示尽自己最大的努力回收问题药物。为此两家公司的经济损失多达百亿美元，但为了企业今后的形象，他们在所有环节上积极主动，令主管部门放心，令消费者满意。这两个涉案的公司不久后都推出新的替代产品，并因为此前处理危机时的出色表现，迅速得到市场的认同。“如果巨能公司在卫生部检测合格的情况下，也宣布一定要生产出彻底不含双氧水的巨能钙，以彻底消除消费者的心理阴影。”
三、案例链接
巨能实业有限公司(巨能集团)是以高科技为先导，以实业为基础，以资本扩张为手段迅速崛起的企业集团。截至2004年，公司拥有资产近3亿美元，在国内外拥有全资及控股企业21家，员工2000多人，平均年龄29岁，80%以上具有大学学历。巨能在美国、英国、新加坡等国家和地区已设立了10家公司。巨能的专利产品已开始在国际上销售，并初步形成了国际营销网络。
北京巨能亚太生命中心是巨能实业下属的国家级科研开发中心，开发出了系列药品、保健品和食品，先后获得国内外几十项专利。
巨能实业有限公司包括以下几个方面：巨能药业：公司拥有药业生产企业6家(均通过国家GMP认证)。巨能制药涉及输液、化学合成药、原料药和中药产品。其中巨能塑瓶输液生产能力和销售均处于全国领先地位。巨能还拥有医药商业2家，下属27家医药销售办事处，产品销售已经进入了中国500多家医院，形成了遍布全国的药品销售网络；巨能保健品业：公司保健品生产企业3家，经过多年努力，巨能在保健品业已形成了著名品牌，特别是遍布全国的营销网络，近5万个销售终端，使巨能的保健品走进了千家万户；巨能食品业：公司食品生产企业2家，一家为巨能普通食品，另一家为巨能体饮饮料。巨能食品业已经开始起步。
按巨能人的发展框架设计，巨能药业是巨能的核心产业，巨能保健品业是巨能的主打产业，巨能食品业是巨能的基础产业。正是围绕着药业、保健品业、食品业，巨能形成了自己的企业品牌和为人类健康服务的企业宗旨。
四、案例思考题
1.在解决这件危机公关中，巨能公司有什么地方是可圈可点的？
2.巨能公司违背了哪些公共关系原则？
五、讨论问题
请为巨能公司制定一份正确的危机处理方案。
参考资料：
［1］康迪：《巨能钙：小危机被放大》，《竞争力》2007年第3期。
［2］徐荣华：《巨能钙，八年内功，散于一朝》，精品培训网，2007-02-13.