概要：品牌形象打造的深层次目的正是为了提升品牌价值，能够让社会公众全方位了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识而了解，由了解而无限忠诚，品牌得人心以得天下。
一块香皂也需要形象管理吗？
是的。虽然您买它的理由可能很简单：洗手或者洗脸。
但作为专业公关人士，为了让这块香皂给人感觉更好或者更加引人关注，我们还将继续深究以下问题：
生产香皂的这家公司是不是一个有责任感的企业？
他们的香皂是否曾经做过动物实验？
他们的香皂采用的是不是可回收的包装？
他们有没有使用人工色素？
他们的香皂会不会造成环境污染？
公司的CEO是个什么样的人？
如果产品出现质量问题找谁解决？
他们是不是在电视上做了广告？
他们公司有没有良好的经营业绩？
他们公司的管理是不是完善？
他们是否支持艺术、体育、教育等公益事业？
……
没有别的，我们只是想让这块香皂能让人感觉与众不同，无论是第一眼看见它的商标时，还是在用它的时候。
企业与产品其实也一样，有效的形象打造与策划将使其获得与众不同的价值。
品牌形象打造的深层次目的正是为了提升品牌价值，能够让社会公众全方位了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识而了解，由了解而无限忠诚，品牌得人心者得天下。
九运火炬点燃华帝世纪梦想
案例主角：华帝集团
营销核心：火炬营销
造势手段：新闻发布会、活动宣传、媒体传播
造势效果：美誉度提升
影响力指数： ☆☆☆☆
当每一届奥林匹克运动会辉煌落幕，位于瑞士洛桑的奥林匹克博物馆会将两样物品珍藏起来——奥运会会徽和火炬。因此，这两样东西将承载着五大洲对这一届奥运会的记忆载入史册，更是主办国人民深厚情感的寄托。所以，奥运火炬的研制是一件举世瞩目的事件，对于参与研制的企业而言不仅是一种荣耀，更是一种营销的借力点。
与奥运火炬的举世瞩目性一样，中国全运会的火炬研制则称得上是全国性瞩目的事件，而对这一事件的成功借势策划，则使华帝从一家默默无闻的地方性企业成为全国性的知名企业，品牌美誉度急剧上升。
2001年11月 11日，全国第九届全国运动会在广州如期举行。20时35分，江泽民主席宣布：中华人民共和国第九届运动会开幕。当大会主持人宣布点燃九运圣火之后，首名火炬手、中国第一个在奥运会上获得金牌的射击运动员许海峰高举火炬跑入会场。
许海峰手持火炬从百米跑道起点附近的入口跑进体育场。接着，奥运会柔道冠军庄晓岩、奥运会体操冠军李小双等接过火炬各跑100米。悉尼奥运会女子举重冠军陈小敏最后一个接过主火炬时，她的位置已处于体育场北边的圣火台底下。陈小敏高擎火炬从体育场中间的人丛中穿过，跑到体育场南边跑道的弯道处。20时35分左右，陈小敏矫健地走上点火台，点火台缓缓升起，陈小敏将火种伸向引火器。这时，奇迹出现了，火光变作一团绿色的光环，刹那间，绿光像闪电一样，在体育场上空划过一道弧线，飞向广场对面的火炬台，火炬台砰然冒出熊熊巨焰。8万观众顿时掌声雷动。
九运圣火由此熊熊燃烧，直至11月25日九运会闭幕。
然而，在这神圣、伟大的时刻，火炬作为九运会的前奏，却有一段鲜为人知的感人故事，有着华帝的世纪梦想。
华帝的成长梦想
在2000年之前，华帝还只是一个仅限于灶具行业的知名品牌。在经过2000年策划执行的“华帝两权分离”和“万华联盟”之后，华帝开始引起公众的关注。并且根据国务院发展研究中心2000年12月公布的调查结果，广东华帝集团2000年的国内企业知名度由年初的20%上升了20个百分点，达到40.8%，华帝品牌由燃气具行业的小品牌成长为这一行业的大品牌。
与此同时，随着企业的快速发展和规模的不断扩大，华帝面临着如何进一步提高企业知名度和提升企业形象的挑战：如何使华帝的知名度和美誉度不光在整个行业里，同时也在社会公众和消费者中得到大幅度提升；不光是企业形象，同时也包括所有华帝产品都能有一个巨大的提高，有一个突飞猛进的突破，这正是公关活动要解决的问题。
2000年是华帝由民营企业走向现代型企业的关键一年，华帝如何在2001年将“好火好生活”升腾为世纪梦想，让华帝更坚实更自豪地走向全国，是华帝面临的迫切需要解决的问题，也是2001年集团公关活动的重点。
中华人民共和国第九届全国运动会是2001年全国人民继申奥成功、足球打入世界杯决赛之后又一体育盛事，在全国的影响不亚于中国入世。华帝若能搭上九运会的班车，其影响是不可估量的。如何才能让华帝切入九运会，让华帝乘九运会的春风走向全国是这次公关活动的关键点。
寻找项目策划的借力点
华帝意识到应充分利用事件，提高华帝企业形象，展示华帝的高科技含量和雄厚的企业实力；同时体现华帝集团“当好九运东道主”、热情襄助公益事业的博大胸襟。但是如何找到一个更好的切入点，让华帝参与九运会是这次公关活动的关键，于是，从华帝的实际情况出发，通过充分的准备，华帝决定从九运会的火炬入手。
华帝号称是全球的灶具生产基地，华帝燃气灶在中国一直处于领先的地位。通过2000年一系列的公关活动，华帝由原先较单一的灶具企业成长为综合性的大型燃气具企业，华帝品牌由燃气具行业的小品牌成长为这一行业的大品牌。华帝集团的知名度和美誉度大幅度提升。
九运会是我国进入新世纪的第一个全运会，也是新千年我国举办的第一场规模盛大的全国综合性体育盛会，她象征着中国人民迈向新世纪的开始，展示着中华民族昂首阔步地走进新时代的精神风貌。举办九运会是为了进一步提高我国体育运动水平，锻炼和培养优秀运动人才，展现体育改革的成就，推动我国体育事业的发展，为社会主义两个文明建设作出贡献。
华帝是中国燃气具行业的新秀，在燃气领域有国际领先技术。“文明进步圣火”火炬传递活动是九运会的前奏，其影响力是可想而知的。火炬成了这次华帝与九运会的结合点，也是这次公关活动的焦点。
经过华帝与九运会筹委会的磋商，确定了双方的合作意向与方案之后，新世纪盛会九运会火炬就此诞生。
本次公关活动的新闻眼在于：
九运会是新千年我国举办的第一场规模盛大的全国综合性体育盛会，全国甚至全球瞩目，影响非同一般。
2000年是华帝由传统的民营企业走向现代型企业的关键一年，2001年则是华帝提升产品的科技含量，为华帝“专业燃气具”品牌形象提供更多专业内涵的开始。
九运火炬是这次世纪盛会重要的一步棋，“文明进步圣火”代表着国家文明、进步，象征着国家蓬勃发展。华帝研制的火炬科技含量之高是历届全运会所无法比拟的。
环环相扣高潮迭起
火炬问世
由于九运会是以“科技九运、绿色九运”为主题，所以对火炬的制作要求特别高。但令九运会筹委会十分为难的是，竟然没有一家企业能接手研制。华帝号称是全球的灶具生产基地，其燃气灶在中国一直处于领先的地位，其首创的低氮技术和旋压技术是国内领先的专利技术，达到国际先进水平。鉴于华帝强大的技术实力，九运会筹委会找到华帝，咨询其能否担此重任。华帝老总姚吉庆谨慎地表示“可以见面谈谈”。
姚吉庆回到公司后，马上讨论为九运会制造火炬的可行性。一周后，研究人员经过大量调查与研究，终于向姚总表示：“完全可以研制火炬。”华帝和九运会筹委会在第三次会晤后一拍即合，决定研制出最先进的九运火炬。经过科研人员的不懈努力，终于将火炬研制出来并经省政府主要领导及九运会组委会评审，通过国家体育总局的审定。
2001年4月25日，在全国第九届运动会火炬捐赠新闻发布会上，华帝首次公开展示了我国科技含量最高的全运会火炬和火种盒。据介绍，火炬顶端火盘是英文“胜利”开头字母“V”的演化，9个镀金的围型象征着九运会，寓意九运会在广州的胜利召开；火种盒外形如同一个飞碟模型，寓意着全国人民追求新生活、新科技，以新的姿态走进新时代。
为研制科技含量最高的火炬，华帝直接和间接的总研制费用达300万元。但在2001年初，华帝为了更好地支持九运会，毅然决定无偿捐赠价值近200万元的火炬和火种盒。
华南强势媒体《广州日报》第一时间报道了发布会的消息，宣称这次火炬的“制作水平超过了历届全运会”。《合肥晚报》则用“科技含量最高的全运会火炬问世”报道了这次事件。4月27日的《信息时报》发表了一篇题为“九运会火炬、火种盒首次公开展示”的文章，文章以“华帝集团成为独家研制单位”作为副标题，并在文章中称“率先以实际行动支持九运会的华帝集团，引起了新闻界的广泛关注”。
广州、合肥、兰州、广西、长春、福州、黑龙江等地有影响的媒体均对华帝独家研制并无偿捐赠九运会火炬的事实进行了报道。
中央电视台新闻联播节目报道了“九运会火炬捐赠新闻发布会”的新闻。
火炬揭密
这次九运会的序曲就是以“走进新时代”为主题的全国性火炬传递活动，小小火炬是中华民族精神的凝聚，通过火炬的传递，架起和平友谊的桥梁，弘扬、传播体育精神。第九届全运会的火炬传递将涉及全国30多个省市，由于地理环境、气候条件有所差异，所以传递的火炬必须具备良好的燃烧性能。
华帝集团精心研制的火炬，既要让火炬燃烧，也要保证火炬在阳光下也能看到，而且要把燃烧后产生的氮氧化物、一氧化碳的含量减到最低。而这一切的关键就是要严格控制火炬燃烧的温度。可是火炬燃烧的温度是最难控制的，因为影响火焰燃烧的因素很多，非常复杂。温度过高，火焰看不见，氮氧化物的浓度也随着增高；温度过低，又不能保证燃烧。为此，研究人员采用具有国际先进水平的低氮燃烧技术，并运用计算机仿真技术进行火炬的设计，将种种因素汇集起来，经过计算机上万次的计算，从中选定出一个最佳的火炬内部结构。
与此同时，火炬的防风设计也必不可少。计算机仿真告诉我们火炬周围的空气流动情况，什么地方将产生气流、旋涡，以此为依据设计了防风罩和外壳。其实火炬在传递过程中防风罩不一定朝向迎风面，设计时已经考虑到最恶劣的情况，将火炬防风罩设计在后面。
另外，火炬在传递过程中将发生什么意外也很难预料。为此，设计人员还为火炬上了双保险。自动点火装置和目前中国最先进的防熄火保护装置，确保了火炬的冉冉燃烧。
科学合理的设计在实际使用中将会怎样？火炬设计好了之后，科研人员进行了严格检验。
先进行氮氧化物的检测。用仪器采集燃烧产物，排放物能达到环保要求，低氮燃烧技术有效地控制了火焰燃烧的温度，使火焰既美丽又环保。火炬还能抵御六级大风，人工降雨火焰仍自在地燃烧。在零下18℃的冰柜里冷冻6个小时，火炬照燃不误。火炬中装有3个大气压的丁烷燃气罐，装上可靠的减压阀，保证了火炬的使用安全，小小的火炬简直是性能稳定，功能齐备了。最后采用当时国内最先进的激光快速成型技术制造出火炬模型，经过一系列加工，再用先进的喷涂工艺，给火炬穿上高科技金属质感的外衣。
燃遍祖国大江南北的熊熊火炬，在“科技九运、绿色九运”的盛会上把广州奥林匹克中心会场的主火炬点燃。
中央电视台“科技博览”节目以“九运火炬科技”为题，详细报道了华帝研制九运会火炬的情况，让世人更清楚地了解到九运会火炬的高科技，并对华帝企业进行了介绍，无形中增强了人们对华帝及华帝产品更深入的了解，也丰满了华帝在消费者心目中的形象。同时，广东卫视以“九运火炬研制揭密”为题制作播放了专题节目。
火炬传递
2001年9月11日上午， 以“走进新时代”为主题的中华人民共和国第九届运动会的火炬传递活动在北京天安门广场举行，标志着充分体现国家富强、祖国统一和民族大团结的规模盛大的火炬传递活动正式在全国范围内展开。
首枚奥运会金牌得主许海峰与广东省优秀运动员代表孙淑伟用分别采自北京和广东的新世纪圣火和文明进步圣火引燃了引火棒，并点燃了放置在主席台前中央位置的世纪宝鼎内的火源。
国家副总理李岚清致辞：“我们在天安门广场点燃九运会‘走进新时代’火炬，象征着我们祖国走进新的时代，踏上实现中华民族伟大复兴的征程。”之后，国家领导人江泽民主席从燃烧文明进步圣火的世纪宝鼎内，点燃主火炬并高举火炬向周围的人群致意，然后将火炬传递给国家体育总局局长袁伟民，再由袁伟民传递给主火炬手——奥运冠军、著名运动员孔令辉，孔令辉和两名副火炬手依次点燃了火炬传递队员手中的火炬，这些队员来自并代表全国31个省、自治区、直辖市和香港、澳门特别行政区。点火仪式之后举行了火炬传递起跑活动，孔令辉和两名副火炬手带领主火炬队伍从人民大会堂东门外广场出发，穿过天安门广场到历史博物馆门前结束。
全国九运会“走进新时代”火炬传递活动后，各地分别举行了火炬传递起跑活动。中央电视台新闻联播对活动进行了详细的报道。
这场举国瞩目的点火仪式具有极高的新闻关注价值，在媒体密集的报道之中，华帝品牌自此传遍大江南北。
“火炬营销”给华帝带来什么
华帝经过2000年的“两权分离”和“万华联盟”之后，知名度大大提高。2001年是华帝由民营企业向现代型企业转变关键的一年，如何通过公关活动凸显华帝产品的科技含量？广东举办九运会给了华帝这个契机。华帝通过对九运火炬的公关运作，成功展示了华帝产品的科技含量，为华帝“专业燃气具”的品牌形象提供了更多的专业内涵，同时也提升了企业形象和知名度。
九运火炬象征着文明进步，九运火炬点燃了华帝世纪梦想。华帝巧借九运会火炬的研制公关，使“好火好生活”升腾为世纪梦想，让华帝更坚实更自豪地走向全国。
全球通：创广州传说，我能
案例主角：广州移动
营销核心：文化营销
造势手段：精英选举、新闻发布会、活动宣传、媒体传播
造势效果：品牌形象丰满
影响力指数：☆☆☆☆
中国移动通信行业的两大巨头——中国移动与中国联通之间的竞争，从某种意义上代表着中国移动通信行业的发展历史。作为移动与联通的最核心业务品牌全球通与联通新时空CDMA，在多年的竞争对抗中，彼此的营销策略不断调整，品牌理念不断演变。
2004年，中国移动正式推出“我能”理念，代替以往的“专家品质，信赖全球通”口号，这代表了全球通营销重点的战略转移：从“物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验，中国移动力图以全新的品牌理念营销去扩大与竞争对手的差异，并从高端发力，以文化营销的方式，将全球通的品牌精神潜移默化地渗入目标客户的心里，赢取客户深层次的精神认同，从而提升客户忠诚度——“创广州传说，我能”活动正是在这种市场背景下推出的。
声势浩大的“创广州传说，我能”活动是由广州移动主办，通过广州市民的参与推荐，从文艺、教育、饮食、医疗、IT、传媒、企业、交通运输、社会公益等多个领域选拔出最能代表当代广州人的时代精神与奋斗精神的精英人物，展现广州人的楷模榜样。
一个企业以如此大的投入去承办这样一场具有社会精神文明宣传色彩的大型活动，这在中国的移动通信行业还属首次。在激烈的移动通信行业竞争中，竞争的重点从价格战、服务战、客户心理战到品牌文化战，竞争的层面不断升级。
品牌理念的生动化营销
广州全球通的发展历史与广州高速发展的重要时期几乎同步，全球通的很多客户都是各行各业的中坚力量，为广州的经济建设和文化事业作出了重要贡献。如何将全球通的品牌内涵和品牌理念与广州的城市精神相对接，让全球通承载起广州人精英文化的核心精神，使全球通品牌更加具象化、生动化，这正是广州移动全球通进行品牌营销所要重点考虑的问题。
一个品牌代表的是一种文化，这种文化能否实现社会、企业及消费者之间的价值对接，是品牌营销成功的关键所在。广州移动将“创广州传说，我能”活动通过推荐、评选的方式，发掘出广州人优秀的奋斗精神，将广州主流文化思想与全球通的“我能”精神相对接，将这批成功的广州精英隐性地替换成全球通的客户精英代表——广州移动通过这种方式赋予全球通品牌人格化的色彩，将全球通的品牌精神直接根植于社会主流精英身上，从而促使社会主流精英对全球通产生强烈的心理认同。
“创广州传说，我能”活动从采访著名年轻音乐人赵胤胤开始，并在广州最具影响力的报纸《广州日报》进行刊载，在讲述赵胤胤成长故事的同时，重点突出他在追求理想过程中的努力、坚持不懈的奋斗精神，通过这位著名音乐大师的成功故事，深刻地诠释了“我能”的理念。
广州电视台同步播出赵胤胤电视专访节目，遍布广州的车亭、灯箱、广告牌也铺天盖地介绍“创广州传说，我能”活动及候选精英人物的照片，广州移动在最短时间内、以最集中的火力将“创广州传说，我能”活动信息全面传播出去，通过精英人物的现身说法，力图使“我能”理念以生动化的方式被更多的人所接受。
“我能”活动迅速在广州市引起消费者高度关注，并在全球通目标客户群中引起了强烈的反响。“我能”活动从各行各业中有效举荐的候选人上万人，精准定位目标，最后从入围候选的30多人中评出“全球通广州十大传说”人物。
全球通作为一种业务品牌，其品牌理念所承载的不仅是对品牌的定位，更是移动唤起目标客户的心理共鸣的希望，赢得他们精神上的认同。广州移动推出“创广州传说，我能”活动，是希望将广州建设者们的“积极进取，勇于掌控自己命运”的精神作为为全球通品牌与客户沟通的价值纽带。同时，通过这种方式，将全球通品牌精神生动地表现出来，而且在社会主流文化、消费者心理期待、全球品牌精神三者中找到价值对接点。
文化营销全面强化客户忠诚度
广州是全国移动通信行业竞争最激烈的城市之一，不仅如此，在城市文化氛围的影响下，广州消费者的消费行为也较为理性，在这种背景下，移动、联通、电信三大运营商不得不各出奇招，为巩固市场势力、争夺消费者而进行激烈竞争。
全球通是广州移动的高端品牌，全球通的客户也是移动通信市场中最有价值的客户。广州移动全球通品牌经过10年的发展历程，已拥有200多万的客户群，其中包括了广州各行各业的精英。如何提高这批高端客户的满意度，强化他们对全球通品牌的精神认同，继而提升他们的忠诚度，这是广州移动在制定营销策略时重点考虑的事情。
在许多行业，文化营销作为一种强有力的营销方式，正在被越来越多的企业所运用，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量。作为饮料市场的后来者，百事可乐挑战可口可乐的营销策略之一就是将自身定位为年轻、时尚、自我，以此作为文化支撑点去影响年轻一代的选择，从而达到挑战可口可乐霸主地位的目的。
同样，移动全球通面对着挑战者联通CDMA的步步进逼，巩固自己市场地位的最重要举措就是对社会精英群体进行心理攻占战，以“我能”理念作为文化营销的核心，以精神人物现身说法、媒体宣传、公关活动等多种方式，赢取社会精英群对全球通的内心认同，从而避免与CDMA进行正面、恶性价格战。
另一方面，移动旗下的四大业务品牌“全球通”、“动感地带”、“神州行”及“大众卡”，由于业务品牌之间的本质差异不断缩小，其他三大品牌（加上联通的CDMA）对“全球通”原有客户已造成了一定的分流。如果全球通不能树立起鲜明的差异化形象，这种分流蚕食的现象将会进一步恶化——以文化营销的方式去树立全球通最尊贵、最优质、最精英的品牌形象，从心理上提升全球通客户的优越感，巩固他们的忠诚度，这正是移动所要达到的目的，“创广州传说，我能”活动的推出正是基于这种战略考虑。
事实证明，这种文化营销的策略是正确的。“创广州传说，我能”活动推出之后，收到了良好的社会反应，在电台、报纸、电视的连续宣传和报道下，一时间，“谁是全球通广州十大传说人物”成为市民津津乐道的话题，全球通客户更是特别关注，不仅参与推荐精英人物的客户络绎不绝，而且在活动期间，新入户的全球通客户数比同期有大幅的上升。这次成功的文化营销活动大大拉近了客户对全球通品牌的心理距离。
2005年7月25日，广州星海音乐厅举行了一场隆重的颁奖晚会，疯狂英语创始人李阳等人荣获“全球通广州十大传说人物”称号。这场晚会为历时五个月之久、备受广州人关注的“创广州传说，我能”活动划上了完满的句号。
“创广州传说，我能”理念营销的成功之处，在于将全球通作为一种移动通信品牌的无形内涵具象化，让枯燥的品牌理念生动地变成一个个社会精英出现在公众面前，让人们可以感受到、体验到，甚至可以触摸到！从营销的角度看，也只有这种理念营销的高度才能代表全球通最核心的品牌精神，也是全球通与CDMA这个成立历史短、品牌内涵沉淀不足的竞争对手之间质的区别。
“创广州传说，我能”活动的成功，深刻地说明了移动通信行业的一种发展趋势：在一个营销转型的时代里，移动通信品牌只有先赢取客户心理认同、文化认同、精神认同，最终才能赢取客户对品牌的认同。
“优先进入人心，胜过优先进入市场。”全球营销定位理论大师阿尔里斯多年前提出的诤言，现在听起来仍然有着深刻的现实意义。
芝华士，活出骑士风范
2008年11月15日晚，保乐力加旗下苏格兰威士忌品牌芝华士，于上海创意新地标“1933”，隆重举行了“芝华士骑士风范全球首发庆典”，并用一出音乐剧《骑士星光》重新演绎了骑士精神。
这是一个现代特色和艺术气息并存的骑士故事，由张智霖扮演的剧院制片人和由林志颖扮演的才华横溢的音乐家是一对好友。这一天，音乐家带着自己的女友、阿Sa扮演的有歌唱才华的Rose投奔好友，Rose旋即得到重用。这引来了原先的头牌也是制片人未婚妻的Ruby的嫉妒。Ruby刻意挑逗音乐家的场面被Rose和制片人看到，在误会中音乐家被赶出剧院。然而，几年后，当剧院经营不下去的时候，最终是功成名就的音乐家挽救了剧院，四个人也各有美好归宿。
芝华士骑士风范全球首发庆典拉开了芝华士形象重塑的开端，这也是保乐力加中国进行市场营销造势的一次大手笔，目的在于提升旗下品牌特别是芝华士的知名度。
中国洋酒市场增长迅速。2007年，洋酒在中国的销售额达35亿元，近两年洋酒整体以30%的速度迅猛增长，在酒吧、夜场中的年轻人是洋酒在中国最大的消费群体。为了打开市场，各大洋酒品牌都在进行非常有针对性的营销活动，如在节日、重大事件期间进行有重点的广告密集投放，不惜重金直接冠名各种体育赛事，举办各类时尚活动吸引追逐时尚潮流的年轻人等。
但是，面对国外众多洋酒品牌，国内消费者知道的并不多。即使是洋酒的准消费群体，能一口气说出五个以上洋酒品牌的也寥寥无几。因此，除了很多靠体验式宣传的家族式葡萄酒庄，更多的洋酒品牌希望能通过增加曝光率来提高品牌知名度，通过先入为主的品牌宣传，加大在中国的传播攻势，毕竟酒香也怕巷子深。
世界著名白兰地品牌人头马进入中国市场非常早，早在1993年就用“人生得意，享受之时”等中国式广告语帮助人头马打开了市场，“人头马一开，好事自然来”更是成为一句老少皆知的广告语。而尊尼获加威士忌经典广告语“Keep Walking”的中译版则套用了一句中国俗语：“有志者事竟成”。
而进入中国以来，芝华士的广告语“这就是芝华士人生”已有不小的知晓度，为芝华士品牌建设取得了巨大的成功。但是在形象表现上，芝华士还未能真正达到想要表现的程度。所以，芝华士推出了“活出骑士风范”新商业形象，是对“芝华士人生”形象的进一步提升。
在重塑芝华士形象之前，保乐力加曾经做过一系列的全球市场调查，看大家对于骑士价值观的接受程度。在中国有95%的受访者认为骑士风度这种价值观的回归能够让生活更加美好，因为在中国的传统中，像助人为乐、互相帮助的观念也是根深蒂固的。因此，芝华士作为一个国际性的品牌，其骑士风度源于欧洲的传统，中国本身有着自己独特而深厚的文化积淀， 这二者的完美结合就产生了芝华士“活出骑士风范”新品牌形象。
“活出骑士风范”是对现代“骑士风范”的精彩演绎，诠释了现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义及绅士风度四个价值观，有力地表现了芝华士的品牌精神，赢得了广大消费者的赞誉。
芝华士一直借助国际巨星在中国进行商业推广，包括众多如日中天的华人歌手，还有诺拉·琼斯、碧昂斯、克里斯蒂娜·阿奎莱拉、黑眼豆豆组合等世界一线大牌，以及风靡世界的全球十大DJ巡回表演。而诸多华人明星主演的音乐剧《骑士星光》，为中国舞台带来了一股国际“骑士”风。
国际形象及中国文化的完美结合，已经成为芝华士中国式营销的关键词。
文化营销：美国雪茄联合会重塑形象
案例主角：美国雪茄联合会
营销核心：情感沟通
造势手段：活动策划、终端宣讲、媒体传播
造势效果：认同感上升
影响力指数：☆☆☆☆
美国雪茄制造商曾经面临着一场巨大的行业危机。
由于政府立法明确禁止香烟制造商在许多公众媒体上刊登广告，同时，民间反对吸烟的呼声也日益高涨，一场又一场规模浩大的反对吸烟的示威活动将雪茄制造商推到进退维谷、四面楚歌的境地：雪茄在公众心目中的负面形象不断加强，而新产品的良性信息却无法向公众传达。在短短三个月时间里，整个美国雪茄的销售量下降了三成，全行业面临着全面萎缩的危险。
雪茄制造商多年来一直都是依靠巨额的广告费去打开市场销路，建立产品的优势。但现在，他们忽然间发现生存之道越来越窄，不仅信息宣传渠道锐减，同时社会反对的呼声也不断高涨。整个行业该何去何从？
美国雪茄联合会明白，行业之所以会陷入严重危机，与人们对雪茄不断升级的负面认知有密切关系。雪茄联合会明白，决定雪茄制造商未来生死的不是政策、法规、竞争等其他因素，而是人们对雪茄的看法及雪茄在人们心目中的形象。要改变人们对雪茄一向的负面印象、建立雪茄良好的社会与产品形象，当务之急就是要在雪茄与社会公众之间建立起某种情感的联系，而这就要依靠活动、传播、事件等一系列的公关推广去重塑雪茄形象，强化其与社会公众之间的情感沟通。
美国雪茄联合会与本土一家优秀的公共关系公司合作，通过一系列以文化营销为核心的公共关系宣传策略，力挽狂澜，试图将这种不利的局势扭转过来。
在公共关系宣传中，雪茄联合会首先突出了雪茄与人生幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时，那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，更重要的是突出雪茄深层次的功能：吸雪茄是一种精神放松的最好表达方式。
针对以上主题，他们采取了一系列主题明确但又表现巧妙的公关活动。例如，举行“马克·吐温之夜”，借助模仿这个著名作家勇敢、智慧、幽默的雪茄爱好者的形象，来表现吸食雪茄者同样乐观勇敢的个性，引起了目标客户的强烈共鸣。
凭借社会公众对马克·吐温的喜爱与尊敬，雪茄联合会巧妙地将这种情感延伸到雪茄之上，极大地激发了吸雪茄者的内心尊严，也表达了“只有成功者才会吸雪茄”的理念，引发了许多雪茄爱好者甚至非雪茄爱好者内心的共鸣。
由于长期以来美国民间有一项古老的民俗，刚做父亲的男性会向自己周围的亲朋好友赠送雪茄，表达自己兴奋而又紧张的心理感受，但是这项传统正在逐渐衰落。所以雪茄联合会抓住这项古老的民俗，将其灌入现代的情感表达中，举办了“放松点，吸根雪茄吧”与“雪茄情人节”等活动，将雪茄定位为人们舒缓情绪的最佳表达方式。这些活动不仅吸引了大批参与者，更是唤起了许多人内心潜藏着的某种怀旧的情结。
在公关活动的辅助下，雪茄协会又策划了一系列新闻宣传造势，借助雪茄爱好者之口，向公众表达雪茄在生活中不可或缺的地位——面包是身体的食粮，而雪茄则是精神的食粮。这些宣传得到众多雪茄爱好者的认可。
在雪茄联合会系列公共关系方案实施三个月后，不仅民间反对吸雪茄的呼声减弱了许多，整个美国的雪茄销售量也激增近三成。雪茄形象的重塑，使一个濒临困境的行业重新获得了生机。
而在中国，烟草行业同样处于一个尴尬的境地。一方面，烟草行业的税收每年为中国财政带来了巨大贡献；另一方面，随着全世界禁烟运动的不断兴起，烟草行业的发展也受到抑制，在营销上，烟草广告的投放已被许多地方明令禁止。
在这种背景下，烟草行业必须在营销方式上独辟蹊径。对于消费者而言，吸食香烟的重点并不在于物质效果上的享受，而是一种精神的鼓舞和满足，所以，烟草需要贩卖的更多的是一种概念、一种精神、一种时尚、一种情调和生活方式——对于烟草行业来说，通过文化营销进行营销传播就是营销突围与品牌塑造的最佳方式。
雅典奥运会后，“飞人”刘翔在中国及世界一举成名，白沙集团迅速和刘翔签约，邀请刘翔作为“白沙文化代言人”，而且白沙集团声明不会让刘翔代言白沙的任何产品和出席任何商业活动，让刘翔远离那些商业利益。在电视上，观众看到刘翔代言白沙的广告，确实只是其奥运夺冠的历史画面而已，没有任何一句有关白沙集团香烟产品的字样。
白沙集团是国内最早开始通过文化营销进行品牌传播的烟草企业之一，“鹤舞白沙，我心飞翔”更是获得2001年国内最受欢迎的十大传播语。
在白沙集团的品牌文化中，“鹤舞飞翔”代表了一种从容、优雅、坚定的方向感和坚强的力量感，这与刘翔的奋力拼搏、在冲刺前后张开双臂的忘情姿态有着惊人的一致。同时，刘翔获得成功之后，他的知名度、精神价值、个人品牌美誉度都得到了广泛的认可。白沙集团希望将刘翔所代表的精神价值延伸到企业上，而邀请刘翔作为文化代言人就是最好的方式——白沙认为刘翔的价值，就在他的田径跑道上，因而这种远离商业利益的诉求，无疑对刘翔自身的运动生涯发展，以及对白沙开发和提升刘翔的长远品牌价值都是最有利的。
除了白沙集团外，国内诸多烟草企业也通过文化营销的方式进行品牌宣传：利群“让心灵去旅行”，成都娇子点燃爱情故事，福建“七匹狼”牵手马拉松赛事等，这些无一不是体现文化营销成就品牌的成功案例。
没有一种营销方式比文化营销更能满足消费者的心理需求。文化营销将目标对象内心深处最珍贵的和最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，或将目标对象所追求、所向往的生活行为，以大众熟知的生活形态表现出来，同时赋予该品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣，使产品成为他们生活的一部分的效果。这就是以文化营销为核心的营销造势越来越受到企业重视并频频使用的原因。