现有的服务创新理论可以划分为基础理论和过程理论两类，它们可以为零售创新研究提供重要的启发。本书仅对其中的主要内容进行介绍。
1.4.1 服务创新的基础理论
1.服务创新的基本类型
服务创新的基本类型框架，零售业创新也符合上述分类。不同类型的性质和驱动力各不相同，更重要的是，服务业创新包含一些独特类型，下面仅对其中几种重要的类型进行介绍。
传递创新：指服务企业的传递系统或整个服务产业传递媒介的创新，包括企业与顾客交互作用界面的变化。传递创新充分反映出服务创新的顾客参与和交互作用特性。服务创新方式的优劣和效率高低直接影响服务提供的结果和顾客感知的服务质量。
重组创新：又称为“结构创新”，指服务企业在现有知识库和轨道的基础上，通过将已有服务要素进行系统性重组或重新利用而产生的创新，包括：新服务要素的增加；两种或两种以上已有服务要素的组合；已有服务要素的分解。
专门创新：指针对顾客特定问题在交互作用的社会化过程中提出解决方法的创新模式。该创新在“顾客—服务提供者界面”被生产出来，由顾客和服务提供者共同完成，因此创新效果不仅依赖于服务企业和客户组织共同的专业知识和能力。“专门化创新”是一种“进行”中的创新，它与积累性的学习过程密切相关，创新中产生的新知识和能力被解码，并在不同环境中被重复使用。“顾客—服务提供者界面”的存在有助于限制创新的可复制性，在一定程度上保护了创新。
2.服务创新的驱动力模型
全面了解服务创新驱动力的内容和性质，是研究零售创新触发机制和发展规律的基础。目前受到普遍认可的是由SUNDBO和GALLOUJ在多个欧洲国家服务企业创新调研基础上提出的“服务创新驱动力模型”，它同样适用于零售业。
驱动零售业创新的因素可划分为内部和外部要素。在内部驱动力中，基于战略驱动的系统性创新已成为主导模式，企业高层和营销部门的管理活动会针对市场变化、顾客需求而激发创新。员工在创新的交互作用过程中具有独特作用，创新部门是一种形式上的、负责在企业内部诱发并搜集创新概念的部门，它不是主要驱动因素。
零售创新的外部驱动力包括轨道和行为者。其中，轨道指在零售专业网络系统中传播的概念和逻辑，它会对企业创新活动施加重要作用，使企业在轨道约束的范围内创新。驱动零售创新活动的轨道包括五类。其中，最重要的是零售专业轨道，它指存在于零售业中的一般性知识、基本方法和行为准则，由零售业部门性质决定。在其他几种轨道中，制度化轨道描述了零售企业外部制度环境的一般演变趋势（如政治环境、管制规则等的变化）。在行为者中，顾客和供应商（特别是知识供应商）最为重要，它们经常是创新思想的来源，并参与创新过程，形成了一种独特的“顾问帮助型”创新模式。零售企业可以通过模仿竞争者行为而激发创新出现，而公共部门很少是一个直接行为者，它经常通过管制等引发诸多创新的出现。
零售创新的发展趋势使内外部驱动力的重要性随时间发生着显著改变。在“轨道”中，“服务专业轨道”和“技术轨道”越来越重要。由零售专业特性引发的创新越来越多，而“技术轨道”包含了多种技术，如ICT技术和运输技术，还包括专业管理技术等。在“行为者”中，“顾客”和竞争者是重要驱动力。在内部驱动力中，各行为主体的重要性变化不大。目前零售企业更为强调战略引导下的系统性创新活动，因此“战略和管理”的作用越加明显。“创新和R＆D部门”是较弱的内部驱动力，更加系统化和更有意识的创新过程并不一定使创新和R＆D部门变得更重要，因为创新是在生产和营销部门或跨部门团队中发展起来的。
1.4.2 服务创新的过程理论
20世纪80年代，美国学者BARRAS（1986）在对一系列覆盖银行业、保险业、会计和公共管理部门的经验研究基础上，总结出由于技术波（TECHNOLOGY WAVE）流入而引起的服务创新一般演变规律，核心是提出了服务创新活动的演进周期。由于它与制造业产品生命周期的顺序相反，故称“逆向产品周期（RE-VERSEPRODUCTCYCLE，RPC）”。该理论对研究零售产业创新演变具有重要启发。
RPC建立在以下假设基础之上：新技术首先在技术供应商部门（制造业部门）中开发，随后被引入服务业，因此RPC的出现被看做在服务业中引入新技术的结果。在RPC中，服务创新活动的生命周期划分为三个阶段：渐进性的过程创新阶段，根本性的过程创新阶段，产品创新阶段。三个阶段的目的分别是：改善服务效率；提高服务质量；形成新的服务。RPC的每个阶段都由某种特定的技术系统引入而引发，分别是：大型计算机，小型和微型计算机，网络。RPC各阶段的特征的总结和描述。
第一阶段是一个互动创新过程，并在服务企业的渐进过程创新和新技术的生产者之间引入了反馈链环：新技术的运用使服务企业的效率得到改善，出现了渐进性过程创新；而服务企业使新技术在内容和方式上发生某种适应和变化，由此影响技术设备部门内的技术轨道发展。
第二阶段的触发机制是“学习效应”，它扩大了服务创新的强度和范围，导致根本性过程创新的出现，其目的是提升服务质量。因此，该阶段的创新更为主动、有意识和更具系统性。服务质量的改善会导致整个市场的增长，形成某种服务差别化，因此还会影响整个产业结构。
第三阶段是通过“产品创新”开辟新的市场，并伴随企业组织结构和战略的根本性变化。网络技术是推动第三阶段出现的信息技术系统，它使服务提供内容和方式发生了根本性变化，出现了全新服务。因此，RPC三阶段的出现和发展依赖于通信基础设施的建立，企业在该阶段摆脱了附属于技术供应商的地位，并在特定部门中独立产生创新，或依靠知识密集型商业服务提供的创新概念而产生创新。该阶段的学习中心从技术转向“用户—生产者”界面，产业正从“供应商主导型”转为“用户主导型”，创新焦点从服务部门和技术设备部门的界面转向服务业本身。
“逆向产品周期”之后
在“产品创新”阶段结束后，服务创新活动会遵循正常的产品生命周期，即从产品创新向根本性过程创新转变，直至效率改进的渐进性过程创新，同时整个产业趋向成熟。“技术波”始终处于模型的中心位置，它推动了整个创新过程的发展。在周期的初始阶段，技术对服务业是外生的。因此一个新周期的开始需要处在成熟服务业边缘的新技术出现。按照各阶段的创新度与演化发展特征，做出RPC示意。
RPC模型是服务部门采用新技术时的反应机制理论，其核心是服务业通过学习效应以及与顾客市场的积累性相互作用而逐渐掌握新技术，最终在本质上从“反应性战略”转向“前瞻性战略”。但该模型只考虑技术维度的创新，没有包含其他重要维度。因此，形成真正的服务创新理论的初衷没有达到。RPC模型有其独特之处。首先，RPC模型没有将服务创新活动限制在某一给定的技术轨道内，而是考虑轨道从周期的一个阶段向另一阶段变化的本质。其次，RPC模型不仅关注技术对服务的单向影响，还关注服务对技术的反作用。因此，该模型是对技术和服务间动态互动关系的研究。RPC是一个关于技术影响服务业创新的阶段理论，但其适用性还有待进一步检验。目前发现，RPC更适用于受技术进步影响较大的信息化服务部门，而对那些以“服务关系”或“服务特性”为主要特征的服务部门（如知识密集型服务KIBS）不适用。此外，RPC模型可以扩展到更宽泛的技术范畴中，包括各种专业化技术。
就零售业而言，我们可以在一定程度上发现新技术导入而出现的“逆向产品周期”（可能只有一部分）。信息和通讯技术的引入提高了零售企业内部的后台运作效率，这是一种渐进性的过程创新，零售专业技术的引入则进一步提升了零售服务质量，这可以看做根本性的过程创新。在一定意义上，我们可以将电子商务业的出现看做是信息通讯技术引入零售业所导致的产品创新（在电子商务业归入零售业范畴的前提下）。
1.4.3 服务创新的模式
下面从创新驱动力、创新过程、关联企业角色等角度剖析一般性服务创新模式，并结合零售服务业展开讨论。
1.基于驱动力分析的服务创新模式
不同性质和类型服务企业的创新驱动力有所差异，形成了不同的创新模式，包括：典型的R＆D模式；服务专业模式；有组织的战略创新模式；配套创新模式；工匠模式；网络模式。下面重点介绍典型的新工业模式、服务专业模式、有组织的战略管理模式。
（1）新工业模式。该模式用灵活性代替了传统R＆D模式中的标准化，这与服务创新的交互作用特性更为接近，创新通过互动源或行为者产生，创新驱动力是技术轨道、服务专业轨道以及顾客，其中技术轨道更为重要；管理和战略也扮演着重要角色，R＆D部门扮演的角色相对较弱。顾客是积极的参与者，并与企业各部门发生交互作用。“新工业模式”适用于那些遵循“大量生产（福特制）模式”但正面临强大竞争压力的大规模信息服务业（银行业、保险业、邮政服务业等）。
（2）服务专业模式。该模式向顾客销售的是不同专业领域中的问题解决方案，其创新更多是一种集体性活动，灵活性强，创新过程遵循某些共同的专业标准和方法。服务专业模式的主要驱动力是服务专业轨道，专家的专业能力在创新中扮演关键角色。创新重点是发生交互作用的界面，顾客对创新结果有重要影响。同时，企业会将在为顾客特定问题提供解决方案过程中的某些内容解码并保留，形成企业的组织记忆并在今后的创新中重复使用。“专门化创新”在服务专业模式中发挥着重要作用。
（3）有组织的战略创新模式。该模式逐渐成为服务部门中的主导创新模式。创新过程在企业战略和管理指引下进行，形成一种更有意识和组织性的战略开发过程。该模式缺乏正式的R＆D部门，新概念开发是每个人的工作。在该模式中，战略和管理起主导作用，战略是最常用的控制和调节手段。员工扮演了“内部创新企业家”的重要角色。该模式设计和开发的创新产品具有较高的“可复制性”。
2.服务创新的过程模式
从过程角度考察服务创新模式，大致可以分为三个阶段：
（1）概念阶段：概念发展并将其转化为可实现的创新项目，其中新概念源于市场（顾客）以及员工的需求和创新想法，销售人员在其中扮演了主要角色①。
（2）发展阶段：包括“员工企业家精神”和“项目团队”两个子阶段。第一阶段中的非正式化创新活动占据主导地位，员工个人的创新活动和努力非常重要；第二阶段中项目团队更为重要。
（3）保护阶段：第一级保护是非正式化的手段的保护，包括企业形象、市场位置及商标品牌，还包括创新过程和技巧的隐藏；第二级是运用正式化手段保护，如竞争条款和知识产权等。
3.服务创新四维度模型
四维度模型是一个在微观产品层面对服务创新关键维度进行识别与整合的概念模型，它全面描绘了服务创新的内容维度。实践证明，该模型对创新政策制订者和服务企业管理者都有一定的参考价值。服务创新与技术创新、服务本身特性变化、新的销售方式、新的“顾客—生产者”交互作用方式、新的服务生产方法等密切相关。因此，服务创新不是某一要素单独所导致，而是各种要素综合作用并包含不同程度变化的混合体。
就零售业创新而言，新服务概念维度要求零售企业对自身和竞争者提供的已有服务和新服务有准确认识，尤其要对创新特性有准确把握。通过对“新服务概念”的理解，零售企业可以根据市场变化、顾客要求以及竞争者行为开发新的零售概念并改进原有服务，形成企业的“商业智力”。针对客户需求的电子商务服务都是典型的“新服务概念”开发例子。顾客界面维度指零售企业将服务提供给顾客的方式以及与顾客间交流合作的方式，它可能导致整个创新过程的变化和重组，目前已成为服务顾客化生产方式研究的焦点。家庭购物服务、电子商务的实施都显著改变了服务提供者和顾客间相互作用的界面形式和关联方式。服务传递系统维度指生产和传递零售服务的组织，它侧重于零售企业的内部组织安排，其核心是强调现有的零售企业组织结构和员工能力必须适应新零售服务开发的需要。该维度和“客户界面”维度密切关联，两者相互交织并相互支持。例如，电子商务在商业过程中的引入不仅改变了实际商业交易发生的方式，还改变了交易前后的过程，企业的内部组织和员工能力、技能也都要发生改变。技术维度虽不是零售创新的必要维度，但目前零售服务已经越来越通过使用技术而变得更为高效（如ICT的使用，超市中购物车的使用，仓储系统的使用等）。新技术既包括通用性的ICT技术，也包括专门用于零售部门的技术，还包括新的管理技术。
实际零售创新过程需要不同的功能活动将各种维度联接起来，维度间“关联”是维度发挥作用的根本途径，包括市场营销、组织开发和销售，它要求多种知识的组合。零售企业在创新时，要根据自身资源、能力以及环境特点选取适当维度，准确把握维度间的关联。
4.基于关联企业角色的服务创新模式
服务创新是一个包含大量交互作用的复杂过程，影响因素众多，供应商、企业（制造业和服务业）和顾客（客户企业）都参与进来。根据供应商（设备，资金，人力资源）、服务企业、客户企业以及服务创新产品使用者之间的“关联”类型和在创新中扮演的不同角色，可以划分出七类创新模式（供应商、客户企业、服务企业）。其中，客户企业和服务创新产品使用者是指把服务产品作为中间投入或最终使用品的服务企业或制造企业。在这七类模式中，服务企业、供应商以及客户企业分别扮演了不同的角色，从模式1到模式6，客户企业和服务创新产品使用者对创新过程的影响逐渐增强。对零售业创新模式的分析，可以借用这七类模式展开。