一、什么是传播沟通
公共关系的实质在于信息传播。公共关系的职能和技巧主要是传播沟通。传播沟通的涵义可以这样表述：组织运用传播手段，将本组织的情况、观念、意图，真实而准确，及时而有效地传播给公众，进行广泛宣传，增进了解，并与公众保持和谐良好的关系。与此同时，组织的公关部门又把外部公众的信息向组织内部输入。
每个公关人员都应该正确掌握传播内容、传播过程，娴熟运用传播方式与媒介，有效地提高传播效果。传播是组织与公众之间联结的纽带，沟通的桥梁，是组织树立良好形象的前提。
二、传播沟通的特点
（一）相互性
公共关系传播沟通的最大特点是它的相互性，不仅单方面向外界发布信息，而且注意搜集、反馈外界的信息，以便监测环境，并对外界的变化随时作出反应。
（二）广泛性
在市场经济的社会中，如果一个组织不尽最大努力让尽可能多的公众了解自己、支持自己，就意味着把自己封闭起来。特别是刚刚推出自己的产品、服务，公众还不十分了解的时候，就应开展传播工作，通过新闻媒介进行广泛的宣传活动，让“社会公众知道”，这样才能够打开局面，并最终获得效益。
（三）及时性
社会组织与其内部、外部公众始终是处在既对立又统一的状态中。公关不是谋求无矛盾的境界，而是致力于化解矛盾、协调关系，通过双向沟通达到平衡。如目前企业普遍进行的人事、用工、分配制度的改革，必然会触及一些人的切身利益，引起新的矛盾，这时组织者及时进行宣传教育就显得十分重要。一方面他们要把组织的政策向员工解释，理顺员工情绪；另一方面又要把员工合理的意见和要求反馈到决策层，对现行政策进行必要的调整与修改。如果忽视了及时沟通，只能使矛盾扩大升级，影响全局。
三、传播沟通的内容
一般来说，一个企业所要传播沟通的信息主要是：
（一）政府决策信息
为了有效地进行生产活动，人类必须采取有组织的活动，需要某些形式的法规或规范进行统一协调和约束。党和国家制定的方针政策，直接关系到企业的发展战略和经营方针。
（二）立法信息
针对企业组织的管理和业务经营，政府都有明确的法律规定。社会越复杂，控制组织的权力就愈不可少。了解法律、法令、法规，尤其是经济立法，是企业确定经营方针的重要依据。为了适应这种日益复杂的趋势，多数组织在条件许可的情况下，聘请了法律与财务方面的顾问。
（三）舆论信息
组织的公共关系部门，通过新闻媒介了解社会各界对本组织机构的反应。
（四）消费者信息
组织须了解各类消费者的人数、比例和他们对本企业产品的信任程度，组织必须认真分析消费者的购买动机、方式、特点、购买的淡季、旺季以及其它影响消费的因素。
（五）竞争对手信息
组织必须了解竞争对手的历史与现状、干部配备、领导水平、技术力量、设备、产品、销售、价格等。
（六）市场信息
了解本企业市场占有率，掌握潜在顾客在市场中的分布状况。
（七）产品信息
了解本企业产品质量是否优良，与同类产品相比较所处的地位；了解市场发展前景如何；了解社会公众对本企业产品的规格、种类、质量有何要求。
四、传播沟通的原则
（一）实事求是的原则
这是首要原则，也是公关工作的生命。实事求是，就是要求组织在传播沟通活动中，不能隐瞒事实，不能故弄玄虚，不能借口“特定目的”而弄虚作假，而必须实事求是，有忧报忧，是喜报喜，不欺世盗名，不自欺欺人。只有这样才能达到公关传播沟通活动的目标。组织在公众中的良好形象是以理解和信任为基础的，诚实无欺是达到理解和信任的前提。
（二）社会责任感的原则
任何社会组织都是整个社会的一个组成部分，组织做任何事情都要本着向社会负责的原则。一个组织之所以能够生存和发展，要靠自身的努力和社会各界的大力支持与协助。所以，组织在传播沟通活动中，要坚持向社会负责的原则，树立起有社会责任感、为社会做贡献的组织形象。
（三）目标明确的原则
公关传播沟通活动要紧紧围绕着组织不同时期的公关工作目标去进行。如果公关工作目标是提高组织的知名度，那么传播沟通就应想方设法寻找各种机会亮牌子；如果公关工作目标是缓解员工之间的矛盾，那么就要耐心与员工交谈，疏通关系；如果公关工作目标是提高美誉度，传播沟通就要详细地向公众进行产品或服务质量的宣传。
（四）经济效益的原则
公关传播沟通工作应以最少的投入获取最大的效益，要“少花钱，多办事”，在保证传播沟通效果的前提下提倡尽可能地选择经费少的传播方式和传播媒介。
（五）实实在在的原则
公关传播沟通工作要注意实际效果，坚持实实在在的原则，不要追求形式，搞花架子，要力求使公关传播沟通工作取得预期的实际效果。