一个全新的行业——真正说来是一种现象——30年前在美国俄勒冈州波特兰市的体育场上诞生了。非利浦·耐特(philip Knight)，这位曾在俄勒冈州立大学蜚声校园的田径明星、斯坦福大学的商业管理硕士，辞去了他的会计工作，组建了一家公司，专门为美国进口高品质的跑鞋。从一开始起它就要成为一个不平凡的企业。
耐特反复地思考了他的公司的企业文化，最终决定用希腊的胜利女神Nike的名字作为公司的名称。他想让他的员工展示出他在日本所看到的那种对公司的探椿的忠诚，他还想让他们时时感到一种运动员们超水平发挥时的昂扬斗志，他还尽自己的最大努力，证员工中间建立一种相互鼓励、相互支持的同志关系。
耐特总结说公司的最早几年是同亚洲紧紧拴在一起的。公司成立后的头几年中他和他的高级助手整天穿梭于太平洋上，追求着资本。他们还在日本、韩国和台湾寻找廉价的劳动力。但是，在这家新公司背后驱动着它的，使它飞速发展的魔力，则是他能把大牌体坛明星吸引过来。并围绕他们建立生产线，展歼声势浩大的营销运动的能力。耐特解释说，如果他能把他的鞋子穿在体坛明星大腕的脚上，那大家就会闻风而动、效仿如潮。
消赞者们似乎对那些拥有一种必胜的激情和本领的运动员们的所作所为反应最为强烈。常常在全美夺冠的田径明星斯迪夫·普利方太尼足Nike公司的第一位富有影响的体育名人。后来，当Nike公司开始为其它运动项目生产鞋子和运动服时，网坛名将约翰·迈克思罗·安德利·阿加两、篮球场上的“坏男孩”查尔斯·巴克利则正好迎合了Nike公司的口味而成为其名人招牌。
没有哪个人，甚至连耐特本人电无法预料他的战略会取得如此的成功从60年代中叶开始的1O年中，当Nike公司的销售代表们在美国两海岸的田径运动会上免费赠送跑鞋时，公司的收益就在以近3倍数的速度猛增着。
到1976年耐克公司每年要卖出价值1400万美元的运动鞋和运动服，从那时起情况变得有趣起来。一股慢跑狂潮席卷了美国，一双价格昂贵的运动旅游鞋成了从电影明星到房产经纪人的每一个人的选择。到1980年Nike成为上市公司时，其收益已达2亿7000万美元，它已戚为美国头号运动服装生产商，直接威胁着霸居全球运动服装市场多年的德国puma(彪马)和Adidas(阿迪达斯)公司。
在此前一年，保罗·费尔曼退出了渡士顿大学，以接管他家的体育用品公司。他做的第一件事就是买到了三种英国制造的运动旅游鞋在北美的经销权，，此时一条妇女做体操时所穿的白色皮质运动鞋生产线Reebok建成了。80年代当更多的妇女投入健身操热时，他的销售额迅速增长。男孩、女孩、男人、女人们都开始穿上运动旅游鞋去上班、上学、去任何地方。1984年费尔曼买下了母公司，并在第二年使Reebok成为上市公司。1983年它的收益为1300万美元，到1987年猛增到14亿美元，从而超过了Nike公司。
Nike公刮已错过了妇女运动鞋的市场机遇，义在80年代中叶突然暴发的慢跑热中大吃一惊。但是耐特最终还是重新抓住了契机，再次运用他的核心战略——围绕体育明星推出新的产品。这次他的目标是最大的一个：芝加哥公牛队的篮球明星迈克尔‘乔丹。营销专家们在谈到乔丹影响消费者的能力时盛赞他是最佳的人选。纽约国际研究中心的部门主任斯迪夫·罗斯称：“乔丹能做那些似乎是不可能的事，但是你叉能看到他的人情味。”芝加哥市一家专门为体坛名流和公司客户搭桥引线的事务所的主任戴维·伯恩斯说：“他身上有一种正直，这是他令人敬慕的东西。”
Nike公司同它的广告代理商渡特兰市的Wieden Kennedy公刊在一系列广告运动中大打乔丹牌，这些运动也永远地改变了体育推销遮一事物。一些电视片拍成黑白的，画面变化莫测，富有MTV风格。
玛萨诸塞州营销专家吉姆斯·x·萸伦说：“这些广告很有传奇味道；在通过体育明星的精彩表演来褒扬、宣传和演染Nike这一名牌的霞要性上，你怎么强调都不为过。”纽约市一家事务所的岛级副总裁斯迪犬，弗雷德曼说：“这些广告改变了我们做事的经济观和运作机制。
它们给什么叫做名流义重新下了定义。”
Nik公司推出了“巨人乔丹”运动鞋和运动服生产线，它们是些非常畅销的以黑和红为主色调的服装精品，第一年就为它带来了1亿美元的收益，这时Nike叉开始把目光转回到田径场上。1990年Nike又把收益第一的交椅从Reebok的坐下夺了回来，其收益为22.4亿美元，而Reebok则为21.6亿美元。从那时起耐特就一直稳坐着头把交椅，而Reebok则一直在旁边虎视耽眈，2004年它的赢利为2亿5400万美元，收益为32.8亿美元；Nike2004年的赢利为2亿9900万美元，收益为37.9亿美元。两家公司合到一起共卖出了美国运动鞋的一半，它们控制着全球市场的40％。只有占世界销售份额10％的Adidas公司仍是它们的强有力的对手。
Nike现在似乎很有信心使它的最大的对手对它望尘奠及。Nike一个财政季度的净收人为1亿1340万美元，比前一年同期上升364％，而Reebok却无此佳绩。Nike已经吃掉了它的主要市场——妇女健身装。它还在努力进人并抓住主流商业领域，如篮球运动鞋和运动衣。另外一些新型的市场，如登山服装及户外活动器具市场，也是它所抓住的目标。
招兵买马，攻城掠地
奥尼尔，这位路易斯安那州立大学身高出奇的篮球明星，于1992年宣布他在大学一年级年末应征加入NBA。很显然，身高超过7英尺，体重300磅的奥尼尔将成为职业篮球运动中的体型招牌人物，一块活人广告牌。费尔曼提出要与他箍订5年的合同。出资约1500万美元，条件是让他穿Reebok牌的服装。接着这位20岁的小伙子接到了一份让他参观Nike公司的邀请。在继父兼经纪人的陪同下，他穿着一件夹克衫来到了Nike公司，央克的背后却印着一个大大的Reebok标志。耐特说：“这总的说来是种很可笑的态度，无论如何我们不能与他签约。”
正是签约这件事，才真正打响了Nike与Reebok之间的战争，它们要争夺美国公众的心灵、头脯及双脚。在此之前，Reebok已经引起了耐特的注意，但是那时明家公司套路迥异，还不至于针锋相对它们电有基本的相同之处：衔家都做运动鞋和运动服生意，两家都在低工资的国家办有大型的生产基地。但Nike的注蕈点足放在向男性运动员或将成为男运动员的少年提供高价高品质的产品上。而Reebok的主要市场则是妇女紧身运动装，它的生产线还包括一些廉价的休闲鞋类。
1990年前后，在Njke蘑新夺回收益领先的头把交椅之后，费尔曼开始向Nike的强项市场发起了突袭，如男子运动服装市场。费尔曼提高了他的产品开发预算，并招来一帮顾问帮助他扩大他的产品的吸引力。另外，进人学校学习了Nike的营销战略之外，他也F决心要靠签约得到他自己的大腕明星，以作他的招牌。在网球运动上，Nike抓住了阿加西和彼得·桑普拉斯；Reebok则同张德培签了约，他在迅速发展的亚洲市场很有魅力，另外它还同14岁的非洲裔美国神童文纽斯。威廉签了约。在篮球运动上N，ke同西雅图海员队的超级明星小肯‘格利非箍了约；Reebok则找到了芝加哥白袜子队的福兰克·扎马斯。达拉斯牛仔队的1／4后卫特洛伊·埃克曼是Nike的签约队员；Reebokk则同号称球场利箭的埃禾特·史密斯签了约。
但是职业赡球才是一个真正的争夺残酷的战场，它也是一个虚拟的全球性的大展台。在这一块阵地上Nike基本上是个赢家，它已使乔丹’巴克利和十几个明星在它的麾下。Reebok也有一些不太出名的球星，如机敏的西雅图超声波队的前锋肖恩·侃普，但这方面的较量还是一边倒。
得到了沙克，Reebok显然在这方面又大胜一筹。沙克很快成了NBA的超级明星，并被聘为Reebok的公司发言人，他对于那些买运动旅游鞋的年轻人特别有吸引力。他的自谦也很引人注目：在今年春天他效力的奥兰多魔术队决战乔丹的公牛队时，他说：“他足个超人，我只是个超级男孩。”他已形成了多重的公众人格形象。在青少年喜欢的摇滚世羿他是“沙克爹地”，作为一个演员他义表现出自然的轻松。
吉姆斯·奠伦说：“这个人正好代表着现在的社会环境。他很刚强却不粗俗。他是下一代人的代表。”
对于Reebok更为重要的足，沙克为它带来了在18岁以下青少年中的声望，而这些人中大多以前是Nike的狂热的追随者。这一群体约占美国运动旅游鞋销售的1／4。这是一个特别引人注目和需奋力抢夺的阵地。沙克的魅力使Reebok在争夺激烈的战场上笫一次得到了一个有力的武器。费尔曼说：“谁都不可能在任何时候都拿到所有的好脾，这正是使游戏更加有趣的地方。”
纹身明志——培养企业精神
今年春天，耐特终于把他的腿放到了桌子上。几年前，他开始雇请一些充满热情的年轻男女来充当他与零售商之间的前线联络员，他们被称作“埃金”——这是Nike对靠山的叫法——他们将解释新产品的功能，检查商店橱窗的摆放情况，总而言之就是把Nike的精髓都传给商店的经理和职员，这些职位吸引了不少勇于开拓，十分忠诚的人，他们中大多数都是20来岁。他们对公司的忠诚已达到很高的程度，许多人把公司的标志都纹在自己身上。大多数人把“V”的标志都纹在小腿或脚踝上，还有一些人刺在肩膀上。有些人还把它刺在大腿内侧，每当他们大步跑时标志就会显露出来。
多年来当耐特向任何人谈到他的雇员对公司这么忠心耿耿时他就感到无比的自豪。但他却从没想过要在自己身上也刺上这个标志，为此那帮年轻的“埃金”们在公司园匮内碰到他时就常提醒他。今年春天耐特叉赢得了大家的钦佩，一个大大的“V”。现在出现在他的左小腿上了。
耐特的行动虽然还没有在Nike公司引发一场纹身热潮，但不管怎么说所有的员工都表现出了同“埃金”们一样的对公司的狂热奉献精神。公司的园区有74英亩！里面有树林、跑道、一个人工湖和一个太空时代健身中心。它仿佛是个世外桃源。
Nike公司40％的雇员都在30岁以下，他们大多身材精干，耳光敏锐，沿着人工湖急步从一幢大楼走向另一幢大楼。中午在杰克逊体育场和健身中心锻炼2小时，然后一直干到深夜，这常常是他们的工作日程。为了补偿这种近乎残酷的工作日程所造成的心理不平衡，Nike的雇员们似乎都很看重这一点，即他们是在为一个最有吸引力的行业中的胜家工作。
一位在园区内匆匆走过的女包装设计师说：“我认为每个人都想在这里工作，这儿的人都很自律。“曾在东海岸干了多年经纪人的乔·麦卡锡去年加人了Nike的行列。对他来说，在Nike工作的精髓就是真实，“我总觉得这里的人们真的得到了它。他们知道了什么是真的，不管他们是搞设汁、销售还是搞推销的。”
Nike浓重的企业文化的威力是不可否认的。耐特的方式如此富有影响，以至波及到对手Reebok的员工们。Reebok也是个大牌公司，也有自己的企业文化，而且很大程度上是以它与Nike的不同之处而制定的。Reebok的经理们反复地强漏他们的企业文化更友善、更温和。老板费尔曼也证实了这点：“我认为Nike很像个邪教，在那儿人们都失去了他们的个性。我想让这儿的人都有一种平衡的生活，一种以不同的层次工作的生活。”
Reebok的员工们大多都很年轻，也同Nike的员工们一样目光敏锐，精明能干。尽管费尔曼正考虑着新建一座工厂，但现在他还暂时在波士顿南部的一个工业园区的一幢大楼中工作着。大楼中的体操房常常是人头攒动，一块户外篮球场在天热时也是人声鼎沸。所不同的是这里没有刺人皮肤的深深的烙印，那种自发的印在身上表对公司忠诚的标志。没有一个人曾想过要把Reebok的标志纹在自己身上。
一个原因可能是Reebok经理们不断的争斗已确立了费尔曼作为公司主席的统治。Reehok长期以来经常在高层与中层经理之间走马灯；联席总裁罗伯图，穆勒和约翰·杜登今年春天刚刚辞职。曾经在Reebok工作过的人们很多都说问题源于费尔曼不善协调关系。一位曾任Reebok高级经理的人曾很受器重，可干了不到一年就被追辞了职。“保罗是那种需要大度量邻居的人。你可以把你的锯借给他，但是他却认为别人谁也不能干得比他好。”
未来
费尔曼对在海外的小型运动中找到一席之地尤其热心。他说，这主要是在某一国家特别受人热爱的运动——丹麦的手球、英国冉句板球、日本的棒球。对于两家公司来说，方法都是建立销售网络，发现当地人的口崃——英国人只喜欢白色的板球鞋，同本喜欢特别轻的跑鞋——然后发疯似的推销。两家公司的广告和签约预算据报都超过了2亿美元，它们出口自己牌子知名度的努力也影响到了国内。
名人促销战略的威力已不再是一个秘密。今天明星从比萨饼到卡迪拉克轿车什么都促销。乔丹为汉斯内农和麦当劳促销，沙克则属于百事可乐。耐特还想通过全面的管理合同控制nike的运动员们。
Nike现在正在姨判与明星迪昂·山德斯和查洛特·大黄蜂队的中锋阿朗佐·莫宁签约；但是nike和Reebok都可能会在把它们的战略推向未来卜遇到更多的麻烦，困为许多广告商正四面出击去拉拢那些体坛明星们。